2019移动互联网广告年鉴 丨5G开启移动广告未来

DotCUnitedGroup 2019-12-1017:20:00 评论

从2013到2019年,移动广告占网络广告的比重从12.1%一路暴涨至82.8%,已成网络广告的核心。

移动广告的崛起引人注目,趁着2019即将收尾,本文就当前移动互联网广告定义、类型和策略做一次全面的梳理和总结,并嗅探未来趋势。

定义——从移动网页再到移动APP

移动互联网广告是通过移动设备访问移动APP或移动网页时显示的广告。

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具体来说,即Wap广告、APP广告两类,这两种广告投放形式和展现模式有着很大的差异,前者依托于html架构,是展示在在浏览器网页端的广告,由网站的开发者获取收益,份额占比较少,后者依托于OS操作系统架构,是展现在APP应用里面的广告,是主流形式。

类型——从开屏广告再到激励广告

按照APP所属行业进行划分,可以分为搜索广告、电商广告、门户及新闻广告、垂直广告(即竖屏视频)、视频广告(即横屏视频)等。这种划分形式适用于研究、分析机构,用来洞察各行业发展趋势,比如18年抖音、快手APP的崛起,就极大的推升了垂直广告份额的增长。

按照广告位的属性进行划分,可以分为开屏广告、横幅广告、插屏广告、贴片广告、信息流广告、激励广告等。在笔者看来,这种划分形式最为准确,广告位是广告主在广告投放中直接的采买物,同一APP内也往往拥有多个广告位,同一广告位也有着多种形式。

开屏广告

开屏广告(Splash Ad.)也被称为启动页广告,出现在 APP 启动加载时,将广告图片或视频展示固定时间(5秒),展示完毕后自动关闭并进入APP主页面。作为进入载体app的首要入口,开屏广告在设计上有着尺寸大(APP内置最大的广告位)、可跳过(一般放置于用户较少触碰的位置)的特点,基于此,开屏广告的广告可见性高、广告效果好,是品牌广告主的首选。

曝光/触达表现

一般只要是 APP 覆盖并使用的人群,都可实现强制性的开屏广告推送,因此开屏广告的曝光率可以说是所有移动端广告形式中最高的;此外,强制曝光的优势也能保证开屏广告 100% 的触达率。

点击表现

从行业数据及美数变现效果数据来看,开屏广告点击率平均可达 5% 左右。其中,美数合作明星媒体懒人听书、彩云天气等的开屏广告点击率甚至更高,分别最高可达 12% 和 8%。相较于其他广告形式而言,开屏广告的点击率表现优势明显。

横幅广告

横幅广告(Banner Ad.)是网络广告最早采用的形式,也一直延用至移动端,以文字、图片等富媒体形式,在 APP 首页、发现页、专题详情页等页面的顶部(含下拉刷新)、底部或中部呈现。

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相对于开屏广告,横幅广告在移动端设计上有着尺寸小、位置偏(照顾用户体验、避免误触)、支持轮播(动态展示不同广告主的文字链/图片)的特点,基于此,横幅广告难以吸引用户注意力,广告可见性和广告效果都较差。

插屏广告

插屏广告(Interstitial Ad.)是触发式广告,在用户做出相应的操作(如开启、暂停、过关、跳转、退出)后,弹出的以图片、动图、视频等为表现形式的半屏或全屏广告。

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相较于横幅广告,插屏广告曝光性强,很吸引用户注意力,但容易引起用户反感(打断用户正常使用APP的操作),立即关掉广告。整体来看,插屏广告影响用户体验,广告可见性和广告效果都很一般。

贴片广告

贴片广告(Roll Ad.)即将广告内容贴入视频之中。可以分为视频贴片和创可贴两种形式,前者是将5s-60s不等的横版视频广告,添加至视频播放前、视频播放中或视频播放后这三个位置,后者将图片/动图等元素放在正在播放的视频中。

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视频贴片广告沿袭了PC时代的广告位设计,整体广告效果和视频类型和质量相关较为密切,一般以传统采买、竞标的交易模式,而创可贴广告可结合剧情设计,尺寸小的特点,使得用户体验更好,广告可见性更高、广告效果更好。

信息流广告

信息流广告(Feeds Ad.)是当前APP最流行的形式,出现于有内容产出的APP,是与APP的日常内容(如一则资讯、动态、图片、视频)融为一体的广告形式。

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相较于其他广告位,信息流广告是延展性、可玩性最强的广告位,目前可记录的形式就有数十种,文字链,小图、组图、大图、竖版视频等等。

相较于其他广告位,信息流广告是延展性、可玩性最强的广告位,目前可记录的形式就有数十种,文字链,小图、组图、大图、竖版视频等等。

由于原生性、内容性较强,信息流广告能够最大限度地保护用户体验,还能形成二次传播,广告效果优于大多数广告位。

如果人群定向精准、素材创意优质且原生,则信息流广告的点击表现可观且要优于其他广告形式。比如,有数据显示,信息流广告比 Banner 广告的点击率通常要高出将近 50%。另外,值得注意的一点:根据 VideoX 投放经验,较之图文信息流,视频信息流广告的点击率能提升 30%-60%。

搜索广告

搜索广告(Search Ad.)也是触发式广告,用户搜索关键词后,在搜索联想、搜索结果中出现广告,一般为广告主的APP/商品,或者是带有推广性质的内容,以信息流的形式呈现。一般是应用商店,电商,搜索工具类的主流广告位,近年来,大型社交、资讯类也在加快布局。

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不可置否,搜索广告是转化效果最强的广告位,能够形成用户搜索——广告引导——完成转化(下载/下单)的环路。但想提供搜索广告的APP,需要一定的搜索基数以及口碑(用户信赖度),所以目前在移动广告中,是应用门槛最高的广告位。

激励广告

激励广告(Incentive Ad.),是利用激励让用户接受广告或做出指定行为,比如下载APP、观看视频等。可以分为积分墙和激励视频两种形式,前者用户可以完成指定操作获取积分,并兑换奖励,后者则让用户完成指定操作,获取权益,比如游戏复活,新增特权等。

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互惠互利是激励广告的核心特点,对于APP来说,提供激励广告,能够对付费意愿不强的用户流量变现,对于用户来说,能通过操作获取相应的权益,提升APP使用体验。整体来看,激励广告的点击成本低,广告效果好。

激励视频广告的点击率比其他广告形态高出 4 倍左右,转化率高出 3.6 倍左右;另据全球领先的移动广告平台 VideoX 数据:激励视频广告的视频观看完成率可高达 90%,因此广告深度转化几率也得以提升——CTR 平均可达 4%。

视频化是大势所趋,包括广告在内。但常规视频广告(贴片等)、短视频广告价格“高不可攀”,而比较而言,激励视频广告更显“物美价廉”,因此能得到更多广告主的偏爱。与此同时,激励视频广告能带来双赢的效果——激励机制能无形中为广告主带来更高的广告转化率、内购率等;对于媒体而言,激励视频广告有更高的 eCPM,能够带来更可观的变现收益。

趋势——展望2020

移动份额继续扩大、程序化模式更加流行

据发布的《2019年中国网络广告市场分析报告》,2018年移动广告市场规模达到3663.0亿元,移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速,未来,预计2021年移动广告占网络广告的比例将超过85%。

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移动广告份额继续扩大的同时,程序化正在以前所未有的速度流行起来。通过数据预估,2019年全球程序化移动广告支出增长将超过250%,而中国程序化移动广告支出增长也将达到111%,突破1900亿人民币。越来越多的广告交易通过程序化购买的方式产生。

效果广告当道,营销玩法多元

据《2019Q3中国广告市场》的数据,经济环境影响下,广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动,致使中国广告市场重新进入调整期。截至2019年前三季度,中国广告市场整体下滑8.0%,近4年来首次下滑。

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预算减少了,广告主选择把钱花在更有效果的媒体上。过去,品牌广告是大多数广告主的选择,广撒网,寻求长效影响力,价格不菲。而在经济寒冬期,由于效果广告能够直接导向广告主销售KPI,因此也成为了企业的重点。诸如上文中提到的互动广告、联动广告的营销玩法,也得到了广泛的开拓和应用。

预测-5G助力移动广告发展

智能广告终端将增加100倍

由于5G超低成本芯片和超低功耗带来的,万物能够互联的能力,手机屏将分形幻变成各种各样千奇百怪的模样。在未来,你看到的任何一个物体,桌子椅子,汽车自行车,冰箱洗衣机,甚至身上的衣服,都有可能是一个智能终端,再加上全息投影技术的成熟,它还可以继续不被空间和载体形态限制地去幻变。 

互动广告玩法会增加1000倍

3G时代图文是主流、4G时代短视频直播是主流、5G环境下,视频和直播将变成最基础的用户广告场景,VR和全息投影技术的应用也全部获得高速发展的土壤,万物互联带来无数新的广告场景终端之后,剩下的最大的挑战,也是最有意思的工作,就是基于新场景下的广告创意、广告制作和跟用户的互动形式的探索。

而此时广告从业者们要做的,就是去持续的发现和设计各种新场景下的用户交互的推荐脚本,去设计剧情,去让用户无感知地沉浸在好玩和有趣的交互体验之中,真正让用户获得他需要的产品和服务。

当5G终端和网络全面普及之后,用户对长视频、短视频消费更加自如,让原有通信网络使用体验感提高,将拓展新的使用场景,新的赋能对象,最终创造一种线上线下统一的网络环境,与视频相结合的强互动、可沉浸的视频互动广告将实现突破性进展,广告行业也将迎来新一轮的爆发式增长。

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视频将占据90%以上流量

未来5G网络的传输速率可达10Gbps,这意味着手机用户在不到一秒时间内即可完成一部高清电影的下载。普华永道发布了《中国娱乐及媒体行业展望2019-2023》报告,受益于5G增强型移动带宽、可靠低延时两大优势,未来视频广告形式将更加符合用户的阅读习惯。

信息流广告、搜索广告将被AI全面掌控

AI将是未来商业的基础。可以想象,5G成熟后,人工智能不再依赖于本地硬件环境,全球随时随地共享大数据中心的计算能力。当AI创意总监利用大数据从全球抓取消费者的深度信息,通过AI自我学习和演进算法找到深刻的洞察,然后提出犀利的概念,并分配给AI文案和AI美术去创作执行,最后经由AI媒介精准推送给受众。而完成所有这一切工作,可能仅仅只需要几秒钟时间。 

在2017年“双11”期间,阿里启用AI鲁班进行设计绘图工作,可以做出4亿张banner,而且每张都不带重样的,每秒差不多做8000张图。 

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