2020, 如何玩转私域流量?

DotCUnitedGroup 2020-01-2216:17:00 评论

在互联网流量红利一波波潮涌的20年里,抢占流量红利的利润洼地,自然比深耕营销管理和品牌资产赚得快。所以在互联网思维下,频频爆发流量平台的圈地运动。毕竟天上掉馅饼的年代,谁还顾得上春种秋收。

这时营销的逻辑变成了三件事:

  1. 流量:向BAT、KOL买流量;

  2. 转化率:用各种链路模型计算转化效果;

  3. 客单价:只要有流量,这都不叫事儿。

但是在互联网早年,我们看到不少新品牌借助互联网风生水起,为什么这些年传统大品牌又重回视野了呢?

传统大品牌在原有的资源和商业模式上往往积累了存量优势,他们有更高的增长指标,很难在电商和新媒体早期投入大量资源。它们也存在营销和组织惯性,不会像新品牌战略转向那么灵活,这为新品牌创造了时间窗口机会。但是互联网流量红利仅仅是用户注意力的放大器,流量方法论也缺乏竞争壁垒的考量。

当传统大品牌成功入局,品牌资产的力量就会借助互联网成倍放大。互联网流量红利能让新品牌起飞,却不能让新品牌长出翅膀。

2020, 如何玩转私域流量?

DUG认为,未来的流量之战,会越来越依靠企业的基本盘——回归价值营销,让品牌自带流量。

未来的流量思维,应该区分哪些是核心的品牌流量,哪些是借助的外围流量。

品牌流量不同于私域流量,品牌流量重在品牌而非流量——用品牌资产的逻辑打造自有流量。品牌流量是由品牌影响力联结成的顾客资产,可独立于互联网平台和KOL存在,可跨平台利用,不受互联网平台的政策影响。

外围流量是向互联网平台和KOL购买或借势引导的用户注意力,依靠互联网平台和KOL存在,难以跨平台利用,受到互联网平台的政策影响。

传统的流量逻辑把流量视作一种成功的原因,依靠流量转化销售。

品牌流量的逻辑是通过构建品牌的核心竞争力,让品牌自带流量。流量是一种成功的结果,能够被品牌复用,形成用户的终身价值。

经营品牌流量,你需要让你的品牌形成解决方案,让你的内容形成用户资产(用户持有的资产,而不仅是品牌持有的资产)。

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私域流量开始火爆的原因是什么?

私域流量火爆的原因很简单,就是用户流量已经进入了“存量市场”,购买公域流量的成本越来越高,平台和品牌,都在挖掘更高性价比的流量。

《中国移动互联网2019半年报告》显示,2019年Q2,中国移动互联网用户的月活规模较上一季度的11.38亿净减少了193万。用户每天花在移动互联网的时间增速也在快速下降,从去年Q4的22.6%降到了6%。

2020, 如何玩转私域流量?

公域流量竞争加剧,每千次曝光价格上涨。以下是DUG获得的一组数据,从而说明公域流量竞争的激烈性。例如淘宝在2013年的获客成本大概为30元/人,在2017年,获客成本暴涨到了250元/人。2014年一季度到2017年二季度,天猫平台获客平均成本涨了62.5%;从2015年一季度到2017年二季度,京东平台获客成本涨了164%。

与此同时,作为“私域流量”玩家代表,拼多多公同时期(2017年)获客成本大约在10元/人,直到2018年才有所提升,但仍然远低于其他主流电商平台。

市场情况所迫品牌和平台都决定控制一片流量池,随时可以低成本触达和运营,进行转化和复购。满满私域流量逐渐火爆。

去年所热论的“私域流量和KOC”的核心就是用户关系。用户愿意相信品牌会真心在乎他们的感受,尊重他们的想法,把他们当作有血肉、生活、感情的好友,基于这种客户认同,再完成高效的消费转化。

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腾讯、抖音、快手都在为私域流量

“煽风点火”?

私域流量火了,各大互联网平台都想“蹭热度”,无形中助推了如今的“火爆”现状。

2019年4月份,腾讯针对零售业提出“.com 2.0”,“私域”成为了该业务的关键词之一。2019年6月,天猫宣布了针对品牌私域流量运营的——“旗舰店2.0升级计划”,强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营,从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。

同期,快手平台也认为私域流量是快手生产繁荣、社区强黏性生态的重要推手。目前快手分配给用户自己掌控的“私域流量”比例高达30%以上,这样有利于主播基于信任关系的直播、带货、广告等商业变现。

另外,拼多多的成功上市,更是“私域流量价值”最好的直接证明。这些平台从私域流量中成长起来,体量规模化后,还将私域流量汇聚成了自己的公域流量,转而反哺商家。 

“彩妆黑马”完美日记,则是“私域流量”的顶尖玩家。完美日记在广州开了两家线下体验店,客流量为2000人/天。线下,店内的每个导购会引导到店的客户加自己的微信号为好友。线上,顾客收到完美日记产品的同时,还会收到导购的微信二维码,利用各种福利引导顾客添加微信。

但私域流量重在运营,如下图——

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该微信号不是普通的微信客服号,而是精心打造的小IP——“小完子”,由真人形象运营,精心打造自己的朋友圈。一天发2-3条朋友圈,塑造一个喜欢化妆的女生的日常,主推是的“素人博主KOC”形象。"小完子"拥有自己的社群,每天推出“美妆直播、产品促销和节日抽奖”等活动。不仅如此,小完子还拥有专属的小程序——“完子说”,打造私人美妆管家。

建立私域流量以后,“完美日记”通过朋友圈、社群、小程序,可以反复触达顾客,用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。

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私域流量走向精细化运营



互联网用户增长红利见顶,建立私域进行
精细化运营成为趋势。

2019年4月,腾讯提出利用公众号,小程序商城工具帮助客户搭建私域流量。

2019年6月,天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”,强调会帮助商家从对货的运营全面转向人的运营,从单点模式走向多维度,多产品的运营。

2019年8月,快手和抖音都表示帮助创作者带来更多的流量,帮助商家沉淀私域流量。

再来看,我们会发现私域流量不仅仅是流量池,而是可以挖掘更多的价值。

以完美日记为例,短短三年时间,就成为新国货的代表。2019年是天猫双十一的销售额将近30亿。另外阿芙精油利用私域流量也实现了质的飞跃。

2020, 如何玩转私域流量?

2020, 如何玩转私域流量?

私域流量的崛起意味着用户管理由“粗犷式” 进入“精细化运营时代,这将为我们带来新的发展机遇,深耕用户,精细化运营,降低营销成本。

其实,品牌流量的方法还没有形成体系,有些品牌和产品正在有意识或无意识地探索。尽管不完善,但我相信这是未来营销的趋势。

品牌流量是以经典的营销、战略、经济、心理、管理等科学为基础的,而不是脱离经典、不可一世的新概念。

回归价值营销的基本盘,才是我们的出路。

DotC United Group 简称DUG,是一家通过创建和构造互联网平台来应对全球化挑战和简化出海过程的技术型公司。依托多年累积的本地化、数据驱动解决方案和多样化渠道经验,DotC United Group能够通过结构化和系统化的规划和执行,简化CTW(中国式出海)的进程,通过聚焦全球化过程中客户(企业和用户)的痛点,提供有竞争力的、差异化的产品和解决方案,为客户创造价值,实现多赢。主要服务客户包括:阿里巴巴、今日头条、lazada、网易、腾讯、西山居、米哈游、游族等。

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