变现黑科技已让第一波小厂尝到甜头 聊聊为什么出海小厂更适合In-App Header Bidding

白鲸出海 2019-09-1701:03:13 评论

可能大多数出海开发者的广告变现依旧停留在传统广告位 RTB 上,事实上,一个更高效 Header Bidding(头部竞价)早已在成熟市场出现。

“新技术会带来新的生产力。”这句话正适合用来描述 Header Bidding 对广告行业带来的改变。

最初于 2015 年诞生,作为一种国外网络广告新兴的程序化广告“黑科技”,Header Bidding 的出现对传统的广告位 RTB 产生了巨大的冲击。它极大的推高了 CPM 收益,让开发商的广告收入大大增加。

2018 年,广告变现领域出现了一个很大的转折——Header Bidding 这种统一实时竞价的形式从桌面端转移到了移动端,而德国上市的技术广告公司 Fyber,则顺应这个大趋势,第一个将 Header Bidding 引入 In-App 环境,推出了新产品《Fyber FairBid》。

然而对于移动端 In-App 环境的 Header Bidding 从技术和商业挑战来看,是否真的能满足整个行业的需求,业内还存在分歧,开发者对这项技术的认知也尚待普及。但目前看来,第一波敢于尝试新技术的小厂商,已经尝到了甜头。

9 月 5 日,Fyber 携手广告合作平台 AdColony 和 Facebook Audience Network 举办了一场开发者研讨会。白鲸出海对于 Fyber 的新产品《Fyber FairBid》和其核心技术 Header Bidding 的发展持续关注,此次进一步采访了 Fyber 与 AdColony 关于对新科技以及移动广告未来趋势的看法。

中小厂商广告收入增长超 30%,

Header Bidding 科技的独特性

《Fyber FairBid》上线一年后,已经在海外开发者中获得了不错的反响,另外,已经陆续与 Facebook Audience Network、Tapjoy、AdColony 达成合作。

去年 5 月,Fyber 在接受白鲸出海采访时表示:“《Fyber FairBid》新产品核心技术 Header bidding 在网站端能实现 30-40% 广告收入增幅,相信在 In-App 环境中,也能取得类似的成绩。”(详情参见白鲸出海《Fyber 中国区负责人:开发者变现难,In-App 环境集成 HB 技术是一个解决方案》

据 Fyber 官方数据显示,上线一年后,使用《Fyber FairBid》的广告主收入来看基本提高了 30% 左右。

例如由 Penn National Gaming 收购的 Absolute Games,是一家研发桌游和卡牌游戏的厂商。据 Fyber 官方数据,其旗舰游戏《Abradoodle Bingo》下载量超千万。Absolute Games 与《Fyber FairBid》完成整合后,选择了 100% 程序化广告变现的方式,其目的是提高运营效率,从传统 Waterfall 模型繁琐运营中解脱出来。结果,广告 ARPDAU 增长 20%,竞价数量也从 4 个广告平台竞价增长到 35 个以上的程序化购买方。

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Fyber 指出,他们目前有三款产品,一个是积分墙,适合一些重度游戏;一个是传统 RTB 广告的一个 Exchange 产品,适合社交类和工具类的产品,单纯用来曝光;另一个则是核心产品 In-App Header Bidding。而数据显示,使用传统 RTB 广告的 Exchange 产品的客户,其中有 40% 已经开始尝试 In-app header bidding 聚合方案。

为什么“高效、透明、独立”

的广告竞价模式更适合中小厂商

可以看出,成熟市场早已出现的新技术,如今已经逐渐被第一波出海厂商接受,并且取得了很好的效果。

这项技术为什么能让广告主收入平均增长 30%?

最重要的一点是高效。广告主可以从传统瀑布流中解放出人力,因为程序化竞价,也意味着自动化。“传统的瀑布流,广告主需要花非常大的人力成本去做一个分层、设底价,然后每天需要运营维护瀑布流,看很多 network 的数据去做手动的排序。

其次是 Header Bidding“实时的价高者”模式带来的透明化竞价。我们看到传统瀑布流如此耗费人力成本,但即便如此,他也不一定能够真的获得最大收入。因为传统瀑布流还是根据历史出价将需求方分级,在优先级需求方没有响应的时候,才会向下一级需求方发送请求。Header Bidding 下广告主可以立刻精确的看到每一个投放广告的 eCPM、究竟赚了多少钱,是一种更加透明的广告竞价模式。

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最后一点独立,其实是 Fyber 开发的 In-App Header Bidding 的一个最大挑战,但同时也是给出海小厂带来的最大利好。

挑战来源于,简单的来讲,一个透明、公平的实时竞价环境,对于目前使用自己的聚合平台,或是拥有自己资源背景的广告平台来说,可能会比较不愿意放弃自己的运营布局。另外,从技术角度,Header Bidding 在 In-App 端要比 PC 端实现起来难很多。

对于资金短缺的中小厂商,面对头部效应的竞价环境,相对独立、公平的竞价环境,似乎更有利于获得最有效的广告曝光。

“建议开发者选取一个小游戏来测试一下 Header Bidding 的效果,如果效果不错可以进一步尝试。

从 Voodoo 小游戏变现案例,

给中国出海开发者的一些建议

AdColony 作为行业内第一家专注做手机 In-app 视频广告的平台,致力于帮助中国厂商出海变现。AdColony 中国区总经理马力结合 Voodoo 在小游戏变现上的成功案例,分享了他们对于中国出海开发者海外变现的一些建议。

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“技巧是一方面,但根本是产品。Voodoo 的成功是建立在大量数据模型、游戏模型的基础上,去打磨游戏,最终变现好的游戏往往有两个标准:吸量、留存要好。然后,把广告变现的逻辑契合到用户的使用逻辑中。这个过程中,最重要的是数据。

马力指出,在好产品的基础上,各种广告形式的组合则是变现效果的精髓。同样用 AdColony 的视频广告变现,效率可能完全不一样,这其中涉及到埋点、激励广告、展示广告的巧妙搭配。

展示类广告不能太多,否则会影响用户体验,同时会有很多无效曝光;激励类广告的奖励如何设定?一般是续命、过关这样常见的方式,然而也会引起用户疲倦;另外试玩广告则对于 SLG 这样的重度游戏比较有效,但 RPG 类游戏则应避免试玩广告的形式。

“不同类型广告主的广告,展示为不同的形式,在不同的时间段上输出给最有价值的用户,AdColony 的专业性就体现在这些巧妙组合上。如何最大化的利用有限的曝光机会让收入更高,是 AdColony 不断进化的算法逻辑。

马力认为变现阶段主要考虑两个问题:第一获客成本,拓展一个用户最高不能超过多少钱,根据这个获客预期带来多少用户;第二新增用户和留存之间能不能达到平衡。

“开发者在变现时要心态放平,太注重效率有可能杀鸡取卵。eCPM 做到 50-60 美金是很难的一件事,要有相对理性的预期值。另外很多公司会拿 1000 用户来测一测留存,但小样本和大样本肯定是不一样的。一千个用户和十万个用户在投入产出比各方面肯定是不一样的。

马力最后坦言,目前大多数中国出海开发者能进入变现阶段已经很不错,大多数连游戏研发这一关都过不了。Voodoo 的经验告诉大家,变现逻辑与游戏打磨,二者相辅相成,缺一不可。

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(本文作者:gaoxuejing)

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