对话中东电商noon负责人:“明星”电商平台眼中的中东机会

白鲸出海 2019-12-1300:05:29 评论

近期,中东头部电商平台 noon 联手中东物流公司 iMile 在深圳召开了针对中国卖家的招商大会,相关消息引起业内的广泛讨论。关注点在 2 个方面,一是聚焦在中东电商市场还是不是蓝海市场以及中国卖家如何探索,另一方面则是关注“本土代表性”头部电商平台 noon 的具体表现。

带着这两方面的疑问,笔者在招商大会后采访了 noon 高级副总裁 Manav Lohia 和 noon 在 9 月最新成立的平价电商平台 KUL 的项目经理 Abhishek Ranjan。

中东作为电商的蓝海市场到底怎么“蓝”?

虽然已经有不少中国平台进入中东市场,但对于卖家而言,中东的电商与东南亚等地相比,一定程度上仍属于部分中国卖家的“盲区”。相对而言,中东电商市场还未饱和,包括移动支付等衍生服务市场并不发达,市场参与者或将有更大发挥空间。

Noon 现任 CEO Faraz Khalid 在会上表示:“中东电商是全球发展最快的蓝海市场。”

中东的互联网渗透程度较高,尽管电商表现在全球并不突出,但该地区具备很大的增长潜力。据 Google 和 Bain & Co(贝恩咨询)发布的 2019 年《中东北非电商报告》指出,中东北非的电商渗透率仅有 1.9%,远低于全球 10% 的平均水平;但增量显著,尤其是沙特阿拉伯、阿联酋与埃及的电商年增长率可达 30% 左右。到 2022 年,中东北非地区的电商市场规模将增长 3.5 倍,渗透率达到零售总额的 7%。

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中东北非电商市场规模及预测(2017~2022) | 来源:《E-commerce in MENA: Opportunity beyond the hype》
线上购物供不应求?中东消费者购物行为差异化
谈到中东电商渗透率低的现状,KUL 项目经理 Abhishek Ranjan 指出:“虽然渗透水平低,但已经有线上购物的中东消费者购买力很强,已经消耗了大量的移动互联网产品和服务,电商会很自然地发展。但问题是供给缺口大,尤其在商品丰富度、性价比等方面无法满足用户需求。”

这也是 noon 此次来中国招商最大的一个原因。

但 Abhishek 提醒中国卖家,中东不同国家间的消费者特点有所不同,以沙特和阿联酋两大增量市场为例,Abhishek 对购物行为的差异做了说明。

首先说沙特市场,沙特本地消费者居多,对电商的信任度整体不高,因此更多人选择 COD(货到付款)付款方式。又由于国土面积大(约是阿联酋的 27 倍),消费者的派送时效要求较低。noon 高级副总裁 Manav Lohia 透露:“沙特用户在线上消费时往往会投入更多的时间和金钱。而埃及用户相对花费时间就较少,因为埃及的数据流量很贵。”

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noon 高级副总裁 Manav Lohia

在阿联酋市场,外来人口多,且人均国民收入很高(约是沙特的两倍),线上支付的比例、对平台的信任度以及对派送时效的期望都更高。Manav 谈到,阿联酋消费者的线下购物选项更多,因此花在线上购物的时间相对较少,但消费额并未受此影响,依然处于较高水平。

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来源:世界银行
阿联酋与沙特的人均国民收入(绿为沙特)

正在消失的壁垒:物流配送、合规等解决方案日趋成熟

对于在中东做电商的平台或者中国卖家来说,商品的配送和收款、以及合规性,是两个备受关注的问题。

一方面,中东的主流物流模式为 COD(货到付款),该模式下的签收率和货款回流速度可以说是跨境电商的“生命线”。Google 和贝恩咨询 2019 年 2 月联合发布的《中东北非电商报告》指出,该地区偏好选择货到付款的消费者比例高达 62%,其中,阿联酋和沙特的退货率远高于全球其他国家,COD 的交易成本约为线上预付费订单的两倍。

对话中东电商noon负责人:“明星”电商平台眼中的中东机会2018 年偏好 COD 的消费者比例 | 来源:《E-commerce in MENA: Opportunity beyond the hype》

Manav 举了个例子,具体说明了中东的电商订单签收失败的一个常见原因。

“由于地址信息不完善,骑手配送时需要给消费者打电话,他们往往会说‘我住在 XX 酒店的旁边’,但是配送人员在那附近找不到买家,这就会导致订单失败。这也是 noon 决定在技术和物流网络方面加大投入的原因。”

从具体数字表现上看,noon 在中东的末端派送网络扩展很快。2 月份的电商报告中提到,noon 的末端配送司机刚超过 1000 名,而根据招商大会最新公布的数据,该末端派送平台已有 3000 多辆自营配送车;noon 还在大会上公布,沙特和阿联酋的签收率分别达到 85% 和 95%,且可保证 7 天回款(一般 COD 回款周期在 2 周左右)。

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Manav 同时强调:“我们要做快速触达消费者的派送服务,而中东的 COD 消费习惯会导致低效率和高成本问题。所以现在 noon 正在加速市场教育,引导消费者更多使用线上支付。具体鼓励措施包括为使用指定银行信用卡,且购买金额超过 500 迪拉姆(约合 958.2 元)的消费者,提供免息的 EMI 选项(Easy Monthly Installments,简易分期付款)等等。”

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来源:noon 官网
可享免息分期付款的合作银行(左为阿联酋,右为沙特)

另一方面,关于税务合规问题,中东 VAT 税制发布的两年后,相关注册解决方案逐渐成熟。根据海湾国家合作委员会(GCC)签订的 VAT 框架协议,阿联酋和沙特两国已于 2018 年 1 月 1 日起征收增值税。


noon 的物流合作伙伴 iMile 创始人兼 CEO 黄珍对此表示:“税务合规中最关键的 VAT 审核门槛已经降低,比如沙特政府已经允许中国公司直接申请 VAT 交税,以前是需要沙特本地的担保人。具体解决方案是,用中国大陆地区或者香港的公司,通过税务服务商在阿联酋或者沙特注册税号,获得税号后就可以在 noon 上销售了。”

Noon 的电商生态“野心”

打造数字电商生态,几乎是所有准备做大的电商都期望达到的一个状态。中国许多电商平台的生态已经趋于成熟,除了阿里巴巴和京东两大平台外,拼多多通过社交裂变也已经强势崛起,给中东相对“没落”的电商企业提供了参考经验。同时,执御、SHEIN 等出海中东的平台也在促进当地的良性竞争。

中东整体的电商生态基础还不成熟,引入中国经验是需要“因地制宜”的。Abhishek 在采访中谈到:“阿拉伯文化呈碎片化,国家间存在文化壁垒,比如沙特、科威特和埃及的文化都是完全不一样的。因此做每个市场,本地化要求都很高,我们很难像中国那样很快将业务铺开。

而布局中东且取得一定成功基础的中国企业也不在少数,可分为两种场景。一如执御在沙特有自己的海外仓,能够从本地仓直发;二如做快时尚的 SHEIN,产品都从中国小包直发到中东。那么 noon 的优势在哪呢?

Abhishek 坦言道:“noon 是一家刚刚成立两年半的年轻公司,不可能在一开始就拥有这些能力和战略,现在还处在摸索阶段。但 noon 作为本地电商,在挖掘本地用户需求上会更深刻,同时与其他成熟平台不同,noon 对卖家的服务流程表现得更灵活。

Noon 作为中东的 Top3 电商平台之一,要发展生态已经是“板上钉钉”了,noon 的两位负责人在采访最后总结道,就像阿里巴巴从单一电商发展到做支付,noon 未来也会在金融科技领域加大投入,甚至未来可能会做像微信一样的社交产品。Abhishek Ranjan 认为 noon 的路还有很长:“我们现在大概只做到了十分之二三。

(本文作者:@Cynthia)

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