欧莱雅怎么分配它的92亿欧元营销预算?

MarTechCareer 2020-07-0209:02:55 评论
欧莱雅怎么分配它的92亿欧元营销预算?
球第三大广告主欧莱雅的公司内部,有一套测量数字媒体投放效果的工具,他们给它取名为“座舱”(cockpit),好比是机长在几千英尺的天空中确保飞机正确航行的系统。这套工具帮欧莱雅的决策者们实时监测投放效果并做出最重要的决定——钱应该往哪儿花。

欧莱雅怎么分配它的92亿欧元营销预算?


“座舱”工具是用云服务提供商Domo来开发的,它实时追踪两万多个数据源来监测不同数字媒体渠道的表现——从网站到Instagram到YouTube。每一个欧莱雅的营销人和产品经理都可以通过“座舱”里的指标,包括媒体比重占有率(share of voice)、广告可视度(viewability)、单次曝光和点击成本(CPM和CPC)等等,来清晰地看到什么营销手段有效什么无效

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欧莱雅之所以要搭建这个营销效果监测工具是因为数字营销的世界正变得“越来越复杂”。欧莱雅想要快速实验和测试广告战役,并及时地大规模投放被验证有效的营销策略。这样欧莱雅就可以理性“加注”值得投资的渠道,而避免盲目地给出缺乏依据的营销预算

“座舱”彻底改变了欧莱雅的广告投放
欧莱雅曾经在全美范围内进行了大规模的媒介执行测试(media execution experiment),来试验选择性投放某些特定搜索词(并减少对其他表现一般的搜索词的投放)的效果。通过几百个实验,欧莱雅总结了一个playbook(执行手册)来归纳在每一个品类下面什么投放技巧是有效的、什么是无效的。
比如,美妆品类在社交平台和数字广告上的投放更有效;
护肤品类则会更加权重于搜索广告;
而美发品类则更依赖于传统媒介。

欧莱雅怎么分配它的92亿欧元营销预算?

在欧莱雅,如果你冷不丁地冒出一句“你应该把40%的投放放到数字广告”,那周围的人会觉得你在瞎扯淡。因为在有些国家电视仍然是占据主导地位的媒介。而在另一些国家,所有人的媒介消费几乎全是视频和社交。所以在所有像欧莱雅这样的拥有非常多品牌、跨越全球市场的公司里,去中心化的广告投放策略是必须的。

让欧莱雅去搭建“座舱”这个工具的另一个原因就是他们要在内部建立完整的广告科技栈的决心。欧莱雅在数字广告购买上选择谷歌的广告产品为合作伙伴。用欧莱雅首席数字官(chief digital officer)——Lubomira Rochet的话来说——“和谷歌合作是为了减少风险”。
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“之前我们和几家代理商合作,他们使用的是非常不同的广告交易平台,我们无法把控数据质量。现在我们只有谷歌这一个合作伙伴,我们也有了更大的掌控权。通过减少合作伙伴,我们减少了数据风险,也增加了广告库存的质量。”

将广告科技栈搬到内部(in-house)花费了很多时间,也迫使欧莱雅招聘了更多有相关能力和经验的人。“这是我们近年来推出的几大项目之一,我们称之为‘欧莱雅的精准营销(Precision Marketing at L’Oréal)’。这个项目彻底改变了我们做广告的方式。

欧莱雅对广告欺诈和广告可视度(viewability)的问题非常谨慎,所以他们对于内部的广告科技栈的搭建异常重视。作为世界第三大广告主,欧莱雅在广告技术栈的革新上下了血本。


欧莱雅的数字化转型历程
当首席数字官Rochet刚加入欧莱雅的时候,欧莱雅还没有拥抱“数字优先”的思维方式,但现在数字化转型已经深深嵌入了整个公司的骨髓中,包括营销、传播、入市战略(go-to-market strategy)。
为了推进第一阶段的数字化转型,欧莱雅培训了两万在职员工、招聘了两千数字营销专家并且把注意力聚焦在个性化上。65%的欧莱雅数字媒介是通过程序化来交易的。欧莱雅已经有能力大规模地“精准营销”并且在广告、邮件、网站上都实现了个性化。
第一阶段的“数字化转型”(2017年左右)为欧莱雅电商带来了21亿欧元收入,占总收入8%,成为欧莱雅的第三大收入来源。
2018年时,欧莱雅进入数字化转型的第二阶段——通过创新、服务和个性化来提高消费者体验。而这一阶段的主要科技力量就是人工智能、增强现实和对话式商务
为了加快这一进程,欧莱雅在同年收购了Modiface(一家AR美妆应用),为欧莱雅用户提供虚拟上妆的功能。
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经历了数字化转型,欧莱雅在数据、媒介、电商、内容和社交上都吸收了大量的能量。
欧莱雅数字化案例

1. 兰蔻北美网站的A/B测试提高“冷漠”访客90%转化率
(没错,兰蔻是欧莱雅的!)

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欧莱雅在旗下品牌兰蔻的美国网站上镶嵌了Java script来为用户个性化提供打折和促销。这些Java script会跟踪访问者进入网站的路径、知道他们是否曾经到访过、他们身在何处、以及他们在一天中的哪一个时刻访问了网站。通过这些用户数据他们可以判断这个用户的购买可能性,从而决定是否给该用户提供折扣。
兰蔻使用了A/B测试来衡量这种“个性化折扣提供”是否能提高转化率。结果发现,那些本来被兰蔻分类为“冷漠”的访客,在个性化推送打折和促销的运作下,提高了90%的转化率。
2. YSL:通过YouTube把YSL唇彩变成千禧一代的心头爱
(没错,YSL彩妆也是欧莱雅的!)

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在2018年,欧莱雅看到了新的机会——借助千禧一代的手机狂热度来推广YSL唇彩产品。唇彩在千禧一代人群中是个市场竞争极其激烈的品类。在集思广益了哪些渠道和广告形式最适合这场广告战役之后,欧莱雅决定在香港市场进行测试,YSL香港成为第一个测试YouTube相关视频扩展功能的品牌。
YouTube相关视频扩展这一广告功能的作用是鼓励观众在YSL的频道上发现更多内容,最终鼓励他们订阅并在有新内容时获得通知。

具体的呈现方式是:当播放唇膏广告时,YSL的YouTube频道的其他相关视频将出现在该广告的下方,占据屏幕的其余部分。这样一来,在播送广告的时候,用户即使将注意力从广告本身转移开,也能将目光停留片刻在视频下方的YSL相关视频推送上。


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在YSL香港的那场YouTube广告战役中,主广告中展示的唇膏色号成为了YSL当季最热销的产品,并大大刺激了「圣罗兰纯口红Rouge Pur Couture」全系列的销量,尤其是「细管Slim」分支,销量比2018年提高了81%。

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在这为期三周的活动中,YSL频道的视频观看时间(watch time)增加了250%,观看次数(views)增加了124%,平均观看时长(average view duration)延长了56%。最棒的是,我们的用户数量增加了101%。
编者注:Watch Time=Views * Average View Duration
欧莱雅的数字化进程是美妆行业整体电商化的必然趋势。数字化时代下,所有广告主都在追求将广告行为与站内用户行为实现高度精准的匹配,以衡量投放效果,并进行站内呈现的优化以提高转化。
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项目指导老师
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Julia Zhang:美国喜马拉雅APP增长总监,负责喜马拉雅APP的海外增长。Julia拥有6年硅谷增长营销经验与5年中国数字营销经验。在加入美国喜马拉雅APP之前,她曾是美国知名招聘公司Hired.com的增长营销经理。在此之前,她工作过的企业还包括Hill+Knowlton Strategies等公关传媒公司。Julia毕业于西北大学Kellogg商学院MBA项目。

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