凭什么稳坐US收入榜TOP4?聊聊Tinder的定价策略与视觉工程学

白鲸出海 2019-09-1000:04:50 评论

一直说要分析 Tinder 的增长营销手段,悄无声息地拖了段时间。今天终于磨出一篇从定价科学与视觉工程的角度作切入,解剖 Tinder 的营销机制的随笔(它的对手 Bumble 我留在续篇再讲)。分析 Tinder 为什么火爆的文章很多,我就不花笔墨在那方面了。这篇只和你拆解它的付费机制。

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如何抓住人性的弱点

即使遭遇了其一生最大劲敌 Bumble 的冲击,Tinder 在美国畅销榜的地位(虽然不如 18 年稳居前 2)依然不容撼动。

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无疑 Tinder 在收入增长方面的造诣,是非常杰出的。Tinder 的主要收入手段就是卖它的付费会员,分为 Tinder Plus 和 Tinder Gold。Gold 是 Plus 的高端版本,设立 Gold 会员是营销学里典型的 Upselling 做法。Plus 和 Gold 的功能差别,如下图:

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Gold 会员比 Plus 会员多的不止是 See who likes you,最新的版本(上面贴图是老版本的对比,来自网络)里还有 top picks 的新功能。了解了 package 里面包含的内容之后,我们就可以发现 Tinder 会员的整个设计其实是蕴藏非常棒的需求阶级区分的。

普通会员可以不充钱正常使用 Tinder,会给予一定次数的免费滑动机会,如果你长得一副大众情人的脸配上 Tinder 对新手较友好的算法推荐,起初还是可以匹配到不错的量,但大约会在一周后骤减。那么高匹配率的心理暗示会让用户的荷尔蒙进一步作祟,也就是说用户会开始想办法解锁右滑的次数。Tinder Plus 因此孕育而生。是的,无尽的滑动次数是 TP 最核心的卖点。只要你长得出众外加 Tinder Plus 在手,你的机会将是无穷大。

可惜,倾国倾城的颜值毕竟在少数!绝大部分用户能不能匹配上还是取决于个人的审美和眼缘(有没有来猜猜作者的匹配率),有的用户连续滑个半天也不定能匹配到谁,甚至有的时候明明看到有人喜欢自己,却还是滑不到。那得有多焦虑?为了解决 match 的高效,就可能需要通过 Tinder Gold 的 See who likes you 来做最快的匹配筛选。是的,能查看谁喜欢你是 TG 最核心的卖点。

Tinder 将人类荷尔蒙汹涌且性急的弱点,分成 2 个阶梯,然后针对每个梯度给出对应的解决方案。不过呢,这本质和许多(经营类、军事攻城类)网游的做法是一回事,让用户花钱解决时间问题。

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除了订阅,Tinder 还单独拿出了 Top picks、Super Likes 和 Boost 作为单功能的 IAP 去售卖来丰富它的 Cross-selling 矩阵,其中卖得最好的自然是 Boost。Boost 就是曝光自己以让更多的目标群体看到自己,这也是一种让用户花钱来解决时间效率的玩法。但其本质更接近于个人行为的“广告投放”,类似竞价排名的感觉有没有?这种功能自然都是单次收费了,如果归因于高级会员岂不是乱了套,算法怎么排呢?除了一般的 Boost,Tinder 还给 plus 和gold 会员提供了高峰期间专用的 Super Boost,能足足曝光持续 3 个小时呢。

Cross-selling 可以很好的补充订阅项的收入。不过我们自己做产品的时候,在选择把什么功能归入订阅还是归入单独的 IAP,一定要考虑该功能的特性。我一般会把什么服务设为单项 IAP 呢?首先频率不能太高(如果最高频的底层需求都设单次收费的话,那就没人玩了),其次单次的价值要高、要超用户的期望(服务要值得起贵的价格,才能拉高客单价)。至少满足这两个条件,这 IAP 才能产生足够多的收益。

迄今,上述提到的玩法都只是为了满足不同群体而推出的差异化购买项。尚未涉及到真正的定价体系。下面我们来看看 Tinder 那气得我不要不要(迈入了被他价格歧视的圈里)的定价策略以及付费视觉里的工程学。

价格歧视背后的逻辑及可能性

Tinder 在定价方面也是下足了功夫,特别是运用价格歧视。它以 28 岁作为了一个分水岭,它的每个订阅项对 28 岁以下和 28 岁以上都做了不同的定价策略。我们来看下表格:

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你一定很好奇 Tinder 是怎么整出来这套价格歧视策略的。看下一张图(外国调研机构搜罗 2 万多组数据后的分析结论),它会告诉你这定价是怎么来的。

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这张图,把用户按年龄分层后的付费意愿列得很清楚。我们不难发现年长的用户付费意愿比年纪轻的要高得多。当用户一旦大于 30 岁之后,付费意愿就开始产生了本质性的变化。基于这样的情况,Tinder 的定价实验就简单多了。通过后续的一系列实验,数据告诉 Tinder 以 28 岁作为分水岭收益是最优的。实战中,Tinder 通过一开始让用户输入出生年月来确定用户的年龄分层,确定分层后 Tinder 不但会在付费界面展示年龄对应的价格而且在订阅中心也会隐藏掉那部分不属于该年龄能看到的价格。妙啊~不过呢,好景不长,这样的价格歧视(压榨年长者)策略在加州被告上了法庭,而且还败诉了,以至于 Tinder 在加州(也是全球唯一一个地区)不能施行这套价格歧视。

其实除了年龄去做区分外,也可以有其他的分层标准去做价格歧视。这里我们来看两张数据图表。
首先,我们先来看一下按性别去区分的话,男性和女性的付费意愿是如何的:

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平均而言,男性付费意愿是女性的 2 倍左右。毕竟在 Tinder 的世界里,最差的女性都要比最好的男性受欢迎,女性需要付费的动力也就更少。此外,女性在用约会软件的时候经常会遇到各种性骚扰从而降低了她们的用户体验以至于降低女性的付费意愿。

但在这点上,Tinder 的竞品 Bumble 就做得特别好,Bumble 限制了只有女性才能发起最初的交流,如此大大提高了女性用户的使用体验,付费意愿自然就提高了。值得一提的是,Bumble 始终是把女性用户放在了第一位,它认为只要服务好了女性用户,女性用户留存高了,男性用户会自然而然蜂拥而至。所以,准确定位 Target 群体是 Bumble 能胖揍 Tinder 的原因之一。

社交软件除了根据年龄、性别去做定价区分外,还剩下的就是地理位置。我们来看一下相关数据图表:

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城市的人比乡下偏远地区的人更愿意在社交软件上付钱,近 2 倍左右。这并不难理解,城市里的人更喜爱用手机交往因为平时工作节奏太快、工作压力大,更依赖于手机软件去交友,并且他们更追求效率。其次,偏远地区的人们可能因为地方比较小,早就互相认识了,再通过手机交友的意义不大。

读到这里,我们已经看到了 3 种价格歧视的可选维度,希望能够帮你们开拓下思路。但是仅凭价格歧视,Tinder 还不至于常年登顶。他在 iOS 上的付费展示可真的是下足了功夫,一方面要迎合 iOS 订阅相关的展示规则和政策,另一方面又要把付费展示引导去利益最大的订阅项。可以说,Tinder 设计的付费界面每一个细节都是一个工程。

iOS 价格展示的视觉工程

比起 Google Play,iOS 的审核要严苛得多,特别是针对付费引导这块。没有对比就没有伤害!我们先来看看 Tinder 在 Google Play 上的付费弹窗样式:

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Tinder 在 GP 的付费弹窗,全部清一色将套餐的价格折合成每个月的价格来展示,用来轻松对比出价格之间的优惠差异,也确实会额外带来不少的订单,我自己测过能有 20%-30% 的起伏。不过这样的展示,确实对一部分用户而言,容易造成误解。

相比之下,iOS 会严查 APP 内的所有付费引导,他们对每个购买项的展示方式都有规格要求。比如,每个“年”订阅项的价格必须要有“年”总价的展示,绝对不可以只给出一个折合成单月的月价格。而且这个“年”总价不能比折合单月的价格的地位低(不能比折合价格细,字体不能比折合价小,展示位置在视觉上要靠前)。

由于政策限制,在 iOS 版本的付费弹窗上会先看到 3 个订阅购买项以及这 3 个购买项所对应的总价,然后在 12 个月和 6 个月这 2 个套餐的中间部分会显示一个优惠力度(如,SAVE 45%),底部则是套餐折合成单月的价格。如下图所示:

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基于不违反 iOS 订阅政策的前提下,又要同时凸显 12 个月和 6 个月这 2 个购买项的单月折合价,(结合上图所示,38.83/mo 和29.00/mo)Tinder 做了三件事:

1)选中一个购买项后,蓝色色块会顶上去把总价往上顶,如 iOS 付费弹窗截图,你可以看到 ¥233 元几乎和 6 Months 挤为了一体,而反观其他两个购买项则没有这样做,价格与购买项名词之间会有些许的空间。如我所言细节决定成败,他们这个做法其实是为了从视觉层面上淡化总价(让总价和 6Months 看作一个购买项名词),让用户的视觉聚集在蓝色方块里的 Save 50% 和 ¥38.83/mo。

2)¥233、¥29.00/mo、¥70.00/mo 三个价格同时变成了亮黑色,而 ¥348 和 ¥70 的总价则变灰。这样 ¥233、¥29.00/mo、¥70.00/mo 就会从视觉上形成 3 个价格的比较。从而凸出 1 个月 70/mo 太贵,又凸显 12 个月的折合月价格 ¥29.00/mo 非常便宜,让用户更倾向于包年。

3)SAVE 59%、SAVE 45% 白字蓝底和 CONTINUE 的白字蓝底互相呼应,视觉上直接把“省钱”这个动作和“继续购买”的这个动作连贯在了一起,潜意识的暗示就是“CONTINUE"就是省钱了,大大促进这(12 个月、6 个月)购买项的冲动购买欲。

Tinder 的付费弹窗设计变更过 n 次,而上述三个视觉要素是完完全全被沉淀下来的。也因此,目前的 Tinder 付费弹窗样式已经成了 iOS 订阅服务的 Best Practice。那 Tinder 的付费样式还有没有改动空间呢?那必须是有的!所以我最近也设法在自己的产品上动了刀,跑一跑数据看看。甚至,我并不认为 Tinder 整个付费营销的流程是最佳的,收入高不代表 ARPU 或者 LTV 高因为很有可能是用户量大,但即使 ARPU 或者 LTV 很高那也和产品调性息息相关,也不代表产品内的营销做得出色。

多去找找下载排名不高,但是畅销榜排名还不错的产品,这些产品的内部营销可能更丰富一些。

本期关于 Tinder 的产品营销工程就先聊到这。下篇我们一起来拆解 Tinder 的对手 Bumble。

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