如何从技术、营销、设计背景转型产品经理?

MarTechCareer 2019-11-0909:05:53 评论
如何从技术、营销、设计背景转型产品经理?
如何从技术、营销、设计背景转型产品经理?

产品经理自称的乔布斯、张小龙等人,深度参与产品开发并定义了“智能手机”、“社交”这些产品的体验,以此改变了行业甚至全球范围内每个人的生活,而产品经理这一职位也因此吸引着每一个志向高远的人。光环不限于此,根据美国求职网站Glassdoor统计,全美范围内,产品经理的平均年薪高达11.4万美元,最高可超15万美元。Tesla创始人及CEO Elon Musk曾这样形容产品的重要性:“伟大的产品造就了举世无双的企业”。

对企业而言,为了将商业构想转变为可盈利的产品,必须经历若干阶段,包括设定愿景及策略、开发产品直至将其出售给合适的人。而对特定的产品团队而言,首先需要对最终成果有所规划,继而是漫长的产品开发过程,通常会耗费大量时间、精力,还需要团队负责人的领导和一个专业团队的合作。本文将介绍产品管理涉及的各类职能,帮助你了解产品管理中涉及的工作内容,以及不同背景的人如何从其他赛道转型成为产品经理。

 

什么是产品管理?
 
产品管理是一个专注于将新产品推向市场或优化现有产品的过程,它从一个让客户可以与之产生交互的产品构想开始,至评估产品表现是否成功而结束。产品管理的整个过程通常涉及业务拓展、产品开发、市场营销、销售等职能部门合作。在产品管理中,产品策略的制定是至关重要的任务之一。
 
产品管理由产品经理领导,需要注意的是不要将产品经理的角色与项目经理混淆。项目经理负责产品生命周期的特定部分(如产品开发),而产品经理的职责贯穿从构思萌芽至产品发布的全过程,担任着领导角色,并着重于产品功能、业务价值和客户需求。
 
产品管理中的角色
 
每个产品团队都由多个参与者构成。通常有三种类型的角色,分别为产品经理、项目经理和产品营销经理。此外,还需要商业分析师,负责将利益相关者的业务请求解释为技术团队可以解决的开发任务,负责两者之间的双向沟通。

如何从技术、营销、设计背景转型产品经理?
上述角色职责各有侧重。下文将分别介绍
  • 产品经理
  • 项目经理
  • 产品营销经理
  • 以及其他利益相关者
在产品管理团队中担任的不同工作职责。希望通过职责对比能使你对产品管理有更深的了解。
 
产品经理
产品经理是创建内外部产品愿景并自始至终要对产品负责和管理的角色。在整个产品生命周期中,产品经理负责与利益相关者和团队一同制定产品定位策略。产品经理的主要职责是:
  • 理解客户体验
  • 建立产品愿景
  • 制定流程及项目优先级
  • 制定产品定价和定位策略
  • 与利益相关者谈判
  • 制定并遵循产品路线图
  • 安排产品测试小组
  • 推动产品发布
  • 参与促销计划的制定
  • 在产品团队中建立并维护产品意识
 

产品经理与项目经理分担的职责包括:开发项目文档,与利益相关者和客户沟通,向客户及利益相关者报告工作进度。
产品经理与产品营销经理分担的职责包括:定价,通过访谈、问卷调研和焦点小组座谈等方式收集客户反馈,市场研究,开发销售支持工具,分析销售数据。
 
硅谷产品大师,前eBay副总裁,为众多顶尖科技企业如 Google, Facebook, LinkedIn, PayPal, Amazon 等产品团队提供咨询指导的Marty Cagan,在其著作《启示录:如何创造用户喜爱的产品》一书中定义了产品经理的目标:“发现有价值、可用并可行的产品。”因此,产品经理必须具备三方面的知识和技能:业务、技术以及用户体验。
 
产品经理负责的第一件事是探索新产品开发或现有产品改进的机会(添加必要的功能)。当企业决定如何开发或改进产品时,产品经理必须了解相关趋势,以做出正确的决定。
 
产品经理需要具备的技能包括:
  • 了解产品及客户的相关需求
  • 市场知识
  • 创新意识
  • 战略性思维
  • 技术知识
  • 与行业专家沟通的技巧
  • 关系管理
  • 用户行为理解及同理心
  • 向团队所有成员解释业务及技术要求的能力
  • 衡量产品成功的能力
如何从技术、营销、设计背景转型产品经理?
产品经理必须确保团队中所有成员能够顺利合作,从而实现共同目标。产品经理还需对产品发布的结果进行负责,虽然没有一套通用的KPI进行衡量,但通常包括盈利、用户参与度和用户满意度等,具体由企业或行业决定。某些产品经理侧重于开发、编写规格文件并监督开发进度,而另一些产品经理则可能侧重营销和销售,负责制定营销计划和培训销售团队等。
乍一看,产品经理似乎仅执行管理任务,而不是负责具体执行某些事情,这种看法是不正确的。产品经理需要通过数据分析、市场研究和观察行业趋势等手段持续改进现有产品。最后,他们也需要对产品外观设计及其开发、发布战略进行最终敲定。
产品经理的职责及其作用相对广泛,需要协调各个级别的活动。那么围绕着产品经理的职责工作,在产品管理中,还涉及以下几类不同的职能角色。
项目经理
项目经理负责协调产品开发相关内部流程,以确保项目遵循时间及预算安排。具体而言,项目经理负责跟踪进度并协调所有内部资源和团队成员(包括工程师和设计师等),确保按时交付产品。
 
产品营销经理
产品营销经理负责产品的定位、商业化及品牌营销活动等。具体而言,产品营销经理负责市场研究、产品包装设计、销售团队培训、产品发布事件以及促销等营销活动的计划。包括:
  • 定义目标用户画像并了解客户
  • 制定产品营销策略
  • 传达产品价值
  • 开发产品销售支持工具
 
其他利益相关者
这些是对最终产品感兴趣的人,他们也可以影响产品管理和开发的过程,并参与决策。在产品管理中,利益相关者可以是客户、投资者、产品用户,也可以是几者的结合。
他们的职责是:
  • 提供有关产品创意的反馈
  • 详细描述需求
  • 提供产品新功能设想
  • 批准或取消产品功能
  • 影响决策和时间计划
  • 识别产品管理中的潜在风险和问题
  • 提供产品开发所需的资源
  • 随时了解产品生命周期
 
产品管理的四个阶段

产品管理当中的行动涉及从战略落实到具体策略。产品管理的整个过程可以分为四个阶段:
  1. 愿景
  2. 战略制定
  3. 产品开发
  4. 市场营销及销售
 
上述每个阶段都可以包括对内和对外的活动。产品经理不会亲自执行所有活动,而是负责监督这些活动的实施。

对内活动侧重于产品开发,包括以下内容:
  • 设定愿景
  • 产品策划
  • 产品战略制定
  • 产品测试
  • 产品开发
  • 产品发布
 
对外活动主要针对产品的营销及销售,包括品牌营销、销售和分析客户反馈等,具体包括:
  • 竞争差异化研究
  • 市场调研
  • 市场定位
  • 品牌推广
  • 客户沟通/体验
  • 客户访谈
  • 产品定价
  • 促销及广告
  • 分销与销售
  • 销售支持
  • 市场数据分析
 
如何成为产品经理
大多数产品经理不会有一个专门的产品管理学位,但通常会具有营销、用户体验设计或是软件工程方面的背景。担任这类职位的人比较典型的都是已经成为某个领域的专家,然后在从事产品经理工作的过程中最终又获得其他学科领域专业知识的人。因此,产品经理成功的主要要素并不是经验本身,而是行业领域的知识,对特定市场和当中客户的了解越多,就能使产品越成功。
 
通常,PM需要做以下事情:
  • 使用路线图创建并记录产品愿景和战略
  • 理解并解释分析性报告
  • 具有深厚的营销知识
  • 了解并能选择产品相关KPI
为了更具针对性,下面根据各类型背景提出了一些成为产品经理的建议,以帮助想转型到产品经理的朋友弥补缺口,过渡到产品经理的角色。 
 
如果你是技术背景:
产品经理是一个领导型职位,作为领导者,就必须做出关于产品的重大决定。作为准备,你可以练习如何为产品新功能以及实现方法提出建议。通过焦点小组研究来支持你的想法,以及开始启动或着手于一些小型辅助项目。不一定非要取得项目的成功,只要认真去做了,相信都能为你的产品定位技能和对KPI的理解提供有价值的实践经验和反思。此外,任何项目都可以作为案例向你未来或现任经理展示。

 
如果你是市场营销背景:
尽管产品经理和产品营销经理负责的活动有很多方面的重合,但请特别注意有一个很大的区别——产品经理大量参与产品开发工作。因此,你的主要目标是了解产品开发工作流程、学习技术上的一些专业知识从而成功建立与开发团队之间的沟通。由于在许多项目中,营销专业人员不直接与技术团队接触,因此产品经理就需要主动发起与技术团队的沟通并充分运用自己已有的技能知识。作为有营销背景的人,在你了解到客户每天面临的问题后,就可以着手设想和提供你的解决方案,并预估解决这些问题需要花费的时间和技术人员的工作量。
 
如果你是设计背景:
从一名用户体验(UX)设计师转为产品经理的Suelyn Yu指出,作为设计师时,她以前遵循的是一个“创客的时间表maker’s schedule”——意味着她大部分的工作都是非计划性的,她可以自由安排自己的时间和任务,不被打扰地进行创造性工作。相反,产品经理需要遵循地是一个“管理者的时间表manager’s schedule”。他们通常每个时间段都有不同的事情等着解决,并要求别人能尽量按照时间表安排有规律地回应。因此,如果你之前的工作背景类似于设计师这类的创客,现在则可以利用这个机会来理解你曾经被要求创造一些改变,这背后的决策是出于什么。可以通过提问并请求获得查看客户反馈的权限,以及跟利益相关者进行访谈的方式。你需要使自己逐渐适应不同的安排。而聪明的产品经理则也会约束自己,允许为他们工作的人拥有成块的不受打扰的时间。

如何从技术、营销、设计背景转型产品经理?
结语

据统计,在这个世界上,每年有超过3万种新产品发布,而其中85%是失败的。尽管失败的原因源于各个方面,但其中最重要的原因之一是,太多产品都没有根据市场需求做足准备。忽视产品开发中的一个方面而过分专注于另一方面通常会导致财务经济上的损失。通过合理的产品管理,则有可能避免此类后果并增加产品在市场上取得成功的机会。
 
与5年前相比,在美国对产品管理一词的兴趣度已经增加了一倍。据商业管理咨询公司280 Group调查统计,一位经过全面优化的产品经理可以使企业利润提高34.2%。因此,作为掌管互联网企业最重要的产品命脉的关键岗位,产品管理、营销与分析人才的招募和培养越来越受到各大公司的重视。因此,基于美国顶尖企业这样的人才需求,MarTechApe携手Facebook硅谷总部产品营销总监、沃尔玛电商产品经理、美国抖音TikTok产品营销经理、美国奢侈品电商Moda Operandi高级产品分析经理等美国优秀产品专家强力推出最新专项 ——《产品专项系列课程》,从五大产品人必备技能出发让你成为优秀产品人不再只是梦想!

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1. 课程老师与课程大纲

《产品专项》

如何从技术、营销、设计背景转型产品经理?

沃尔玛Walmart Ecommerce

产品经理——《数字驱动产品分析》

1. 产品分析工作内容与职业概况

  • 什么是产品分析——Product Analytics?

  • Case Study:以搜索产品为例,介绍什么是产品分析里看重的KPI

  • Case Study:以社交产品为例,介绍产品分析师在现实工作中如何解决问题

  • 产品分析在产品部门的职责与合作对象

  • 产品、用户、数据:一名优秀产品分析师的三大武器

2. 产品分析的必备工具、方法论与统计

  • 产品分析中的数据可视化Tableau/Domo

  • 产品分析中的数据分析SQL/Hive

  • 产品分析如何利用A/B测试

  • 产品分析涉及的统计学知识

3. Case Study 如何在数据中养成产品思维?

  • 产品思维的养成并非一朝一夕

  • 如何在数据中养成产品思维?

  • 用工作中的实际案例研究剖析数据分析中的产品思维

4. 产品分析师的面试与职业发展

  • 如何成为一个产品分析师?

  • 如何成为一个产品经理?

  • 如何准备产品分析面试案例题?

  • 产品分析师在面试中可能会被问到的问题举例

  • 产品分析师的职业发展路径

如何从技术、营销、设计背景转型产品经理?

Facebook

产品营销总监——《成为产品营销经理: Product Marketing》

1. 什么是产品营销?

  • 什么是产品营销经理,你为什么有必要关心产品营销经理这一职业

  • 产品营销在组织中扮演的角色

  • 为什么PMM越来越受欢迎?

  • PMM与传统营销有什么区别?

  • Facebook、Google、Apple等互联网科技公司里的PMM有哪些职责?

2. 产品营销经理的主要职责

  • 如何确保产品及其新功能在市场上准确定位

  • 如何让产品本身可以满足目标用户的需求并解决他们的痛点

  • 如何促进产品需求和采用率持续上涨并确保产品随着市场的演变而升级

  • 如何制定市场进入策略(Go-to-market,简称GTM),规划产品宣传计划

  • 如何做竞品分析?

  • 如何与不同的stakeholder合作?

  • PMM的日常工作案例

3. 如何找到你的第一份PMM工作

  • PMM需要什么技能?

  • 如何找到第一份PMM工作?

  • 互联网科技公司在招聘PMM时看重什么?

  • 如何从传统营销赛道切换到PMM?

  • 如何从数据分析赛道切换到PMM?

  • 如何从产品赛道切换到PMM?

  • PMM的面试真题分析与面试技巧

4. 怎样成为一位成功的PMM?

  • PMM的绩效并不是轻易可以量化的

  • 如何在工作中培养能让自己成功的PMM技能?

  • 如何制定有效的市场进入战略(GTM)、如何让GTM更好?

  • 如何与产品、销售、客户经理等角色打交道?

  • 如何进行竞争对手研究?

5. PMM的职业发展与上升轨道

6. 那些你只能从“内部人士”那里获得的洞察

如何从技术、营销、设计背景转型产品经理?

美国抖音TikTok

产品营销经理——《美国产品经理课》

1. 什么是产品管理?产品经理是做什么的?

  • 什么是产品?科技驱动的互联网产品和传统意义上的产品的区别

  • 产品经理是做什么的?

  • 产品经理的过去与现在

  • 北美产品经理的一天

  • 产品团队都有哪些人?分别的职能是什么?

2. 产品管理基础

  • Product Strategy 产品策略

  • Vision 产品愿景

  • Goal and Initiatives 产品目标

  • Positioning 产品定位

  • Product Roadmap 产品路线图

  • What is a roadmap 什么是产品路线图

  • How to build a product roadmap 如何制定产品路线图

  • Release Management 上线管理

  • Sprint 冲刺迭代(Sprint)

  • Product Backlog 产品待排期需求

  • Story Mapping 故事地图

3. 产品管理的日常

  • Agile Development Method 敏捷化产品开发

  • Scrum/Kanban/waterfall/… Scrum/看板/瀑布模型/...

  • Go to Market Strategy 市场进入策略

  • How to position your product 如何为产品定位

  • How to sell your product 用哪些渠道宣传你的产品

  • Who to sell your product to 目标用户是谁

4. 产品管理 - 与人合作

  • Requirements Management 需求管理

  • Product Feature 产品功能

  • 万恶的PRD – Product Requirements Document

  • Working with Product Marketing 产品营销

5. 产品研究 - 下一个阶段

  • Understand the Problem 调研用户痛点

  • Evaluation Solution 解决方案评估

  • Test the Execution 执行测试

  • Quantitative vs. Qualitative Research 量化研究 vs. 质性研究

  • Attitudinal vs. Behavioral Research 态度研究 vs. 行为研究

6. 产品经理职业发展与求职

  • Path to Product manager 成为产品经理的职业路径

  • 产品经理都需要什么样的技能

  • Getting the job 如何找到做产品经理的工作

  • On the job training 在工作中培训

  • Getting a Product Manager Interview 如何拿到产品经理职位面试

  • Product Manager Interview Prep 产品经理职位面试准备

  • How to crack a case interview (with example) 如何拿下案例面试(附例子)

如何从技术、营销、设计背景转型产品经理?

美国奢侈品电商Moda Operandi

产品分析总监——《从0到1: 手把手入门电商数据分析》

1. 电商中的数据分析E-commerce Analytics

  • Data-Informed vs Data-Driven 我们应该数据启示还是数据驱动?

  • Product Surface Analysis 表层电商分析

  • Product Analytics Frameworks 电商分析框架

  • Business Model Flipbook 电商商业模型

  • Product Type 科技驱动的“产品”类型

  • Product Growth Stage 电商增长阶段

  • Case Study 案例分析

2. 电商数据分析平台与商业模式 E-commerce Foundation

  • UTM/ Traffic Tracking/ Web Analytics Tool UTM/流量追踪/网页分析工具

  • Clickstream Event Tracking Tool 数字用户行为分析/点击流事件追踪工具

  • Product Intelligence Tool 产品智能分析工具

  • BI Self-Service Platform 商务智能自助平台

  • Product Analytics Common Stack 产品分析栈

  • Typical Product Analytics Questions 电商数据分析回答的经典问题

  • E-commerce Mode 有哪些电商模式?

3. 电商关注的关键指标 E-commerce KPI

  • Product Lifecycle 产品生命周期

  • KPI by User Acquisition Channel 用户获取渠道关键指标

  • KPI by Product Funnel Engagement 产品转化漏斗关键指标

  • KPI by Product Retention 产品留存的关键指标

  • Offline KPIs 电商关注的线下关键指标

  • KPI Best Practices 如何最好地设置关键指标?

  • The Discipline of One Metric That Matters “唯一重要指标”原则

  • Traditional E-commerce VS Subscription E-commerce 传统电商与订阅制电商在关键指标上的选择

4. 产品测试与高阶数据分析 Product Testing & Advanced Analytics

  • A/B Test: Best Practice & Painful Learnings A/B测试的最佳做法与教训

  • Cluster Analysis 电商中的聚类分析

  • Cohort analysis 电商中的群组分析

  • Retention 电商关注的挑战:用户留存

  • Customer Lifetime Value 如何提高电商平台的用户终身价值?

  • Case Study 案例研究

5. Product Analytics Miscellaneous 电商分析——除了数据,你还需要知道

  • How To Work With PMs 如何与产品经理协作

  • How To Sizing Product Initiatives 如何规划产品创新?

  • How To Evaluate Financial Lift From Product & Planning 如何从产品与规划中评估财务提升?

  • Marketing Analysis within Product 在产品部门中的营销分析

  • Lower Hanging Fruit vs Roadmap 容易实现的目标与路线图

6. 开启你的电商数据分析事业!Start Your Career In E-commerce

  • How To Find A Job In E-commerce? 求职电商的注意事项

  • How To Crack The Interview of BI Analyst/Data Analyst/Product Analyst in E-commerce? 如何攻克电商BI分析师/数据分析师/产品分析师的面试?

  • Analytics Jobs In E-commerce: What You Should Expect? 电商分析类工作:你应该期待什么?

如何从技术、营销、设计背景转型产品经理?

全球最大研究分析公司Kantar(凯度)

用户研究经理——《“厚数据”在用户研究中的应用》

1. 什么是“厚数据”?为什么它很重要?

  • 什么是定性研究,为什么它这么有用?

  • 在营销领域中,定性研究可以解决什么问题?

  • 市场研究的角色和目的是什么?什么公司/部门主要致力于做定性研究?

  • 定性数据是什么样的?

2. 定性研究方法

3. 项目设计与准备(案例1)

  • 客户简介(研究目标)

  • 案头调研

  • 研究设计:

  • 问卷筛选+被试招募

  • 研究钱被试尽职调查与作业

4. 定性研究的主持(Moderator)

5. 定性研究报告

6. “厚数据”中美求职

  • 行业

  • 职位

  • 招聘

  • 中美对比

2. 课程形式
沉浸式学习体验,让网络课程更接近线下学习。防止课程囤积,助教督促完课。
1). 班主任
来自Google美国的运营分析师会担任班主任,负责为所有学员规划学习进程,布置作业与截止日期。
2). 助教团
助教团的助教老师们会nice地提醒大家交作业,并进行作业答疑。
3). 作业
每周一次作业,将课程所学应用到新的案例中。花费时间15-30分钟。
4). 课程测试
每门课程历时两周(共5门课程)。在每门课程结束后,学员完成该课程的测试。
5). 专项大证书
当所有课程全部完成后,学员进行期末测试,获得70分(满分100分)以上的学员,就可以拿到Product Management产品管理这个专项的大证书:
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6. 如何报名?
价格:¥2170人民币¥1410双十一65折优惠!
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若需美元支付,请联系小助手。

如果你曾购买过本专项中任意一门课程,请咨询小助手获得课程优惠券以抵购重复的课程。
小助手
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Q & A
1. 如果我已经买过其中的某些课程怎么办?
完全没关系,我们考虑到了有不少用户已经单独购买过专项中的个别课程。但是我们有让你满意的解决方案,会为你发送课程优惠券抵购重复的课程。事实上,我们鼓励已经买过部分课程的同学来参与这个专项学习,尤其是买了课却还没有完课的同学。我们想让你看到自己认真上完课程后的改变!


2. 请问课程是在手机还是在桌面上观看?
  • 所有学员既可以获得手机课程通道,又可以获得桌面课程通道!
  • 如果你更喜欢在轻便的手机上学习,那当然可以使用手机登陆课程!
  • 如果你身处海外,不满意跨境服务器的加载速度,不用担心,我们有网速无敌的视频平台,可以在桌面直接看视频!
  • 总之,不论是大屏还是小屏,不论你身在世界的哪里,都会爱上我们全新升级的课程体验!
3. 我的公司非常支持员工上课,你们的课可以报销吗?
  • 我们提供标准Invoice,用于企业报销。
4. 单独买专项内的课程和买专项有什么区别吗?(当然有啦!)
  • 差别一:专项课的价格比单独购买各门课程的总价格低。
  • 差别二:课程体验上,单独买课没有作业、证书、学习规划,一切需要靠你自学,而很多同学最后都把课囤着没有上完。但专项系列课配备全套运营服务,升级了课程体验,确保你完成课程!
  • 差别三:单买课程并不能知道各种分析方法之间的联系与区别,不知道在什么场合用什么方法。专项课程里的班级答疑中会帮大家建立联系,并教大家如何把所学与工作、面试相联系。
5. 开课时间
11月30日。
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