数据干货丨小小的游戏,大大的生意

DotCUnitedGroup 2019-12-0618:13:00 评论

根据调查机构显示,2020年移动游戏的收益将达到954亿美元。我们生活在“游戏的黄金时代”,移动游戏的下载量占移动应用下载总量的33%,占手机使用时间的10%。据估计,Google Play和苹果iTunes应用商店74%的收入均来自移动游戏。

移动游戏-国内市场

根据数据统计,2019年上半年移动游戏市场规模达856.43亿元,同比增长率为18.87%,占游戏行业总规模的69%。得益于2018年底版号的开放,2019年上半年新品共378款,同比2018年上半年的332款增长13.5%,环比2018年下半年的268款增长41.0%。

休闲游戏占比增至20.9%,移动游戏市场品类正在逐渐多元化。在上半年新品中,休闲游戏占比从2018年上半年的12.0%增长为2019年上半年的20.9%,涨幅明显;大型多人在线(MMO)产品占比为46.6%,策略游戏(SLG)产品的占比为11.1%,两者占比比2018年均有不同程度的下降。其他类型的游戏占比增至21.4%。

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移动游戏用户对于新游戏的接受程度高。当下畅销榜Top30中有11款为2019年新上线的游戏,占比为37%;而在头部Top10的游戏中,新上线的占比高达60%。当中包括腾讯的《和平精英》、《完美世界》,三七互娱的《斗罗大陆》H5以及叠纸游戏的《闪耀暖暖》等。

MAU>10万人的产品数下滑明显,精品化趋势进一步增强。2017年下半年到2018年上半年,中国移动游戏MAU>10万的产品数均在1000款以上。到了2019年上半年,MAU>10万人的移动游戏产品数仅在2月春节档期间短暂突破900款,其他5个月均在900款以下,下滑明显。根据分析,这不是手游行业发展停滞,而是市场存量化和精品化特征的体现。

移动游戏-国际市场

从全球市场来看,移动市场整体在2019年第2季度创下新纪录,iOS和Google Play上的App下载量超过303亿次,用户支出接近226 亿美元。游戏占该季度全球下载量的35%,占用户支出的75%。

Google Play成为游戏下载的主要途径。2019年第2季度Google Play游戏下载量比iOS高出265%。第2季度,Google Play游戏下载量最大的三大市场依次为是印度、巴西和美国;用户支出最高的三大市场依次为美国、日本和韩国。在iOS上,游戏下载量和游戏用户支出的三大市场都是中国、美国和日本。

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数据来源:App Annie


两个商店中,超休闲游戏是第二季度下载量增长最大的驱动因素,而重度游戏则是用户支出最大的贡献力量。在子类别中,角色扮演、策略和动作游戏是第2季度用户支出最大的子类别。游戏下载量方面,Google Play商店的街机、动作和休闲游戏是排名前3的游戏子类别;iOS商店的街机、动作和益智解谜游戏是排名前3的游戏子类别。

 移动游戏变现模式

移动游戏的变现模式主要有:游戏内购买,买断型付费下载/付费墙,销售游戏周边,内置广告,订阅模式等方式。客户端游戏、网页游戏的变现模式与移动游戏类似。

大部分游戏通常通过提供游戏内购买来实现变现。在游戏过程中,通过各种手段,诱使玩家购买道具进行消费;或者当用户卡在某个级别时,可以购买一些线索或使用积分跳过该级别;或者销售附加组件,比如购买标准游戏后,玩家可以购买扩展包,以便在游戏中获得更多乐趣。

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2018年,移动游戏超过95%的消费支出仍来自于提供游戏内购。这种模式使得发行商可以通过一些高端玩家(主要是高消费玩家)来创造长期收入,而不是鼓励一次性购买,例如《部落冲突》、《糖果传奇》等。随着时间的推移,该类游戏有时可能出现“人民币玩家”“一夫当关万夫莫开”的情况,比如早年《征途》“有钱可以搞定一切”的模式。虽然该类游戏的主要收入都来自少数玩家的高消费,但也需要有一定的玩家基数去保证游戏该有的氛围。因此,如何把握好游戏道具的尺度,调整大众玩家与人民币玩家之间的平衡,直接关系到了游戏的寿命。

买断型付费下载则是在购买时用户支付费用,之后不用再付费,例如《植物大战僵尸》、《第五人格》等。由于国内的互联网环境原因,很多玩家对于这种“先花钱,再体验”的模式有一种的排斥心理,因此大多数买断制游戏都提供了免费试玩功能。付费墙则是用户可以在一段时间内免费使用游戏,之后需要付费才能继续玩游戏。

销售周边商品则是销售实体化的商品,如T恤、咖啡杯、面具、玩具等。愤怒的小鸟制造商Rovio Entertainment是这种方法的成功例子之一。

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现阶段游戏内置广告成为了手游非常流行的变现手段。据预测,到2020年广告主们将花费845亿美元(约5900亿人民币)用于移动广告,移动广告占全球数字广告支出的75.9%。以下进行较为详细的介绍:

根据分析,插屏广告、横幅广告、激励视频是目前主流的三种广告类型。有许多游戏开发者视插屏广告如“洪水猛兽”,唯恐其影响用户体验进而降低留存。但是数据显示,只要合理设置广告机制,插屏广告对长期留存不会有显著影响。特别对于超休闲游戏来说,通常可占到其总收益的60%以上。横幅广告能为游戏带来较为稳定的收益,但需要注意的是,Google Play和App Store在决定是否推荐某款游戏时会考虑游戏内广告是否合理以及对用户体验的影响。对于加入横幅广告的游戏,App Store一般不做推荐。

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时下较为流行的激励视频值得游戏厂商优先考虑,其优势对于各方来说都十分明显:(1)对于开发商/发行商来说:广告收益更高,并且可能会提升游戏的留存和内购;(2)对于广告主来说:广告转化率更高,提升买量效果;(3)对于玩家来说:可获得游戏内奖励,更具趣味性,广告干扰性较低,游戏的体验感更好。

三种广告类型中,其中激励视频的点击率最高,横幅广告的渗透率最高。激励视频的点击率超过4%,实际变现中甚至可能达到20%,但由于能让玩家自主选择,渗透率相对较低,为32%,但最佳的激励视频广告渗透率可以达到80%以上;时长较短并可被跳过的插屏广告的点击率不足1%,因为可以强制弹出使其渗透率较高,有67%;而横幅广告的点击率是最低的,仅为0.06%,一般固定在游戏顶部的形式让它的渗透率有98%。

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对于超休闲游戏,激励视频变现效果好,插屏广告的作用也十分重要。其展示占比最高的是横幅广告,达到48%,但转化率比较低,收入占比只有7%;而插屏广告的展示占比有36%,收入占比最高,超过了50%;激励视频虽然只有16%的展示占比,但收入占比也达到了40%。

对于时长更长、内容更丰富的休闲游戏来说,三种广告类型都可采用。插屏广告展示占比最高41%,其收入占比也同为41%;激励视频广告的展示占比为31%,收入占比有53%;横幅广告的展示占比较低,收益只占6%,但长期稳定。

在以内购为主的中重度游戏中,激励视频广告最适合,无论在展示占比还是收入占比上都有绝对优势,展示占比达96%,收入占比为99.3%。

订阅模式是时下较为新型的盈利模式,有望成为游戏新的利润增长点。玩家在购买一款游戏之前可以先进行试玩,如果想继续使用游戏,则需支付固定月费,例如《魔兽世界》。这种方式可以创造更稳定的收入,但对于游戏厂商来说,挑战在于游戏内容要保证用户参与,要能足够说服用户支付月费。

客户端游戏

中国的客户端游戏销售收入在经历了去年的负增长后,2019年上半年收入达322.7亿元,去年同期增长2.3%,占游戏行业总规模的26%。

2019年客户端游戏市场呈现“少而精”的特征。游戏产品更加强调画面精致、玩法硬核,精品化趋势加强,质量成为竞争的核心。造成这种特征的主要原因:(1)客户端游戏市场新增用户减少,存量用户是保证客户端游戏市场发展的关键;(2)客户端游戏企业更加注重产品品牌效应,关注长期持续的收益而非短期盈利,推动精品的持续产生;(3)市场资源与用户资源向精品大作倾斜,“二八效应”明显。

中国客户端游戏用户黏贴度相对较高,市场需求依然存在,老品牌游戏依旧表现出色。例如在2019年8月游戏榜单中,《魔兽世界》,《英雄联盟》,《Data2》,《我的世界》,《梦幻西游》搜索指数排名前五,其中《魔兽世界》已运行15年,《英雄联盟》已运行8年,《Dota2》已运行6年,《我的世界》已运行10年,《梦幻西游》已运行15年。

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智能手机的流行和休闲时间碎片化会影响客户端游戏未来的发展。客户端游戏对游戏时间的连贯性要求较高,随着学习、工作压力的增大,我国消费者休闲时间碎片化,对客户端游戏的发展造成一定影响。并且随着智能手机普及率快速提升,手机游戏渗透率快速增长,对未来客户端游戏的成长形成一定的压制。

我国客户端游戏市场已经进入成熟期,现阶段为存量竞争阶段,再加上手机游戏市场的冲击,行业内部竞争日益激烈,未来企业发展面临诸多挑战。

写在最后

移动游戏是最大规模的细分市场,仍有一定的增长潜力和发展空间。随着移动游戏市场的逐渐成熟,精品化趋势将进一步加强。未来游戏的玩法类型将逐渐趋于超休闲化和重度化,超休闲游戏受众范围广,能给游戏带来流量和知名度;中重度游戏给游戏厂商培育较为稳定的用户,带来较为稳定的收入。公司可以多关注休闲类游戏的研发运营厂商,作为涉足游戏行业的切入点。

我国客户端游戏市场已经进入成熟期,现阶段为存量竞争阶段。客户端游戏市场呈现出“少而精”的特征。老品牌游戏用户黏贴度相对较高,市场需求依然存在。由于客户端游戏多为中重度游戏,随着智能手机的广泛使用,休闲时间碎片化再加上移动游戏市场的冲击,行业内部竞争日益激烈,中小企业发展面临诸多挑战。公司可以持续关注具有创新实力的研发公司,关注并寻找投资机会。

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