亚马逊给你抄作业: 电商爆炸式增长方法论

MarTechCareer 2020-06-3012:01:08 评论

亚马逊给你抄作业: 电商爆炸式增长方法论

家是否还记得曾经红极一时的黑莓手机


亚马逊给你抄作业: 电商爆炸式增长方法论

1999 年,第一款黑莓手机问世,这是一款极具划时代意义的产品。黑莓手机不仅是一部手机,它还包含服务器的邮件设定,软件操作接口以及终端手机三大类别的 Push Mail 实时电子邮件服务。而在功能机时代,这几个功能正好切中用户的需求点。巅峰时期,全球每销售5部智能手机当中就有一部黑莓手机。

然而,苹果的出现终结了黑莓的辉煌时代。由于苹果公司革命性的iOS系统彻底改变了设备的运行方式,没过多久黑莓就被淘汰了。

“这是一个过去的故事,也是每个企业主的噩梦。”

如今,人们不再会向黑莓寻求商业建议,而是把目光投向了Amazon。这家创立不久后便迅速占据了行业主导地位的企业,为几乎所有行业的企业树立了业务标准。

现在,在《Be like Amazon: Even a Lemonade Stand Can Do It 》这本书的指导下,你也可以为你自己的行业设定标准,就像Amazon为自己的行业设定标准一样,无关规模、预算或是精湛的技术产品,而是关于重新创造业务增长和重新思考你的行业的“操作系统”,让你的企业也可以在自己的行业超过“黑莓”。

在《Be Like Amazon》一书中,作者Jeffrey Eisenberg、Bryan Eisenberg和Roy H. Williams列出了Amazon实现爆炸式增长的4条核心原则

Amazon的CEO贝佐斯将这4大核心原则作为他经营的每一家企业的基础,无论在什么行业或提供的是什么产品类型,无论是在B2B - Amazon网络服务、电子商务 - Amazon.com、媒体- Amazon Prime还是出版 - 华盛顿邮报中,Amazon的四大核心理念都是这些业务惊人增长和利润的来源。


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那么,这四大核心原则是什么呢?
原则1: 以客户为中心

Amazon不是试图领先于竞争对手,而是试图领先客户一步。

从本质上说,要像Amazon一样,你必须专注于顾客的体验,把他们的需求和期望放在首位。毕竟,亚马逊是世界上最以客户为中心的公司。

举例来说,亚马逊在每个会议室都放了一把椅子来代表客户,实际上是在提醒员工们要为客户进行创新。另一个例子是Amazon Echo语音系统,从最初只是一个简单的虚拟助手,到现在已经发展成为免提相机和时尚助手Echo Look,甚至是公共家用电脑Echo Show。

Amazon甚至在他们通过客户视角进行产品设想前不会考虑开始一个新项目。如果有人想要开发一款新产品,他们必须写一篇(假装的)新闻稿,来概述他们设想的产品的好处。而只有从客户的角度看完之后,他们才能讨论代码或者从产品设计人员那里获得输入。


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原则2: 创新

真正的创新是为你的客户带来价值,因为不能使客户受益、也不能服务于客户的创新是无法帮助你成长的。

如今,Amazon通过探索人工智能和外太空(通过贝佐斯的私人太空公司Blue Origin)来展示它的创新力量。

但是创新并不局限于激进的新想法。从办公室隔间到会议室,你可以在任何地方为客户提供富有创意的服务。

贝佐斯是这样解释他的创新方法的:“我喜欢在思想的道路上漫步”。

无论走到哪里,他都喜欢为灵感留出空间,喜欢“宽松”的而非死板的会议议程。谈到项目管理时,他喜欢在愿景上固执,但在细节上灵活”


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原则3: 保持企业敏捷性
企业敏捷性指的是执行速度,即无论处于何种发展阶段,企业都有保持灵活性和适应性的能力。
通常随着企业的发展,他们会失去这种能力,而一旦失去了这种能力,往往就是结束的开始。
举个例子,1975年柯达的一名员工发明了数码相机后,管理层立即叫停了这名员工的研发,因为他们担心数字创新会影响胶卷的销售。
那么,柯达于2012年申请破产不是一件预料之中的事情吗?
要像Amazon一样的话,企业需要有较高的敏捷度,要不害怕打乱现有的业务。Bryan Eisenberg甚至建议企业组建一个团队,而团队唯一的工作就是打破企业现有的业务——因为如果你不能作出改变现状的创新,而其他人能,那你将被挤出市场。倒不如给这样一个创新团队他们所需的资源,让他们放手去做。

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原则4: 持续优化

优化的重点就是为客户带来价值。

对于大多数企业来说,持续优化非常困难,因为这意味着永远不会满足于“可以了”。

从信息传递到包装和退货,从企业业务运营到浴室如何清洁,什么事情都有改进的空间。而这里的优化就是改进流程,从而使你更有效率,能为客户带来更多的价值。

虽然每次改进可能只会减少一点点时间或成本,但随着时间的推移,它们会积少成多,为企业带来更高的利润。如果你同时坚持了原则1(以客户为中心)的话,客户满意度和忠诚度也会更高。

可是,坚持这4个核心原则真的能使企业获得成功吗?

作为测试,Bryan Eisenberg从一家很受欢迎的玩具店和Amazon各订购了一个魔方。

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首先,这个玩具在Amazon上的价格只有玩具店的一半。Amazon小胜。

其次,两家公司都提供了两天内到达的免费送货服务(Amazon在这方面做得非常好,迫使许多在线商家现在都得这么做)。

Amazon的盒子上有他们特制的包装胶带,上面印有Amazon Echo和一些人们可能会对Echo说的话,比如,“Alexa, tell me a joke.” 包装盒上的“语音”胶带不仅代表着向顾客推广产品的机会,也代表着Amazon的创新。

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除了印有广告语以外,胶带还有许多其他创意点。Amazon选用的纸胶带既足够结实可以封住纸箱,又很方便顾客在取快递后徒手打开。外包装内的产品包装也都是学问,一般情况下客户无需使用其他工具便能把产品取出来。

但玩具商店的包装却不是这样。那个盒子需要一把小刀才能把胶带剪断,而且玩具被进一步包装在不可能随手打开的塑料包装内。

显然,贝佐斯明白,客户体验并不会因为快递公司送货上门而结束。它还包括无挫折的包装和客户对产品本身的第一印象。

这是一个视角上的小转变,但却会对企业的一切产生重大影响。

实际上,亚马逊的4个核心原则并不是直接让一个企业更成功,而是让是企业的产品和服务拥有更多的闪光点,从而让顾客拥有更好的客户体验。


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那么问题来了,一个企业怎么才能创造更多的闪光点呢?
对于实体产品来说,如何才能让像包装这样平凡的东西成为难忘的体验呢?
而对于数字产品的话,如何才能在客户访问产品时为他们创造愉悦感和直观的体验? 如何确保客户在需要的时候会使用这款产品呢?
作为营销人员,我们通常倾向于把所有的注意力放在销售上,但实际上,思考如何在销售之后继续优化客户体验也是很重要的。
企业的底线
许多企业一开始都很强大。在第一年左右的时间里,他们是出色的创新者,也能提供良好的客户服务。
但随着企业的成长,它们开始增加管理层和官僚机构,最初对客户的热情也会渐渐消散。最终利润至上,导致创新和优化停滞不前。
而Amazon的四大核心原则旨在让企业把注意力放在该放在的地方。否则,就会像黑莓、柯达、百视达和其他未能创新的品牌一样走向衰落。
仔细想想,这是一个简单的选择。

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1 你将获得

  • 为知名电商“赛客CIKERS”(获真格基金数千万投资)拓展北美市场,积累跨境电商“出海”增长实战经验,增加相关工作经历,提升求职竞争力
  • 跨境电商的一手实操经验、硅谷前沿的增长营销最佳战略
  • 深度掌握北美各渠道广告投放,包括Facebook广告、Instagram购物广告、Google搜索/展示/购物广告、TikTok广告、Snapchat广告在内的广告投放策略
  • 学会用Google Analytics进行电商网站的各类分析;学会使用电商必备工具Shopify来优化与客制化电商网站;学会利用A/B测试优化网页并提高转化率
  • 学会通过分析增长营销的关键指标(CAC、LTV、弃购率等)获得商业洞察,优化电商业务广告回报率;学会通过CRM战略实现用户激活、留存、推荐等增长目标。
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2 实战平台/合作企业

赛客科技CIKERS,世界一流球衣产品与功能完善的赛事管理平台。获真格基金数千万元估值的投资。项目借鉴了海外先进的校园体育文化(如美国 Intramural 和 NCAA 以及日本高中足球联赛),并结合了中国校园的特色,从美国常春藤起步,一直持之以恒改善技术和产品。CIKERS 作为经历了大浪淘沙成功壮大的创业公司,已经拓展了全国市场,并出海美国(www.XTeamwear.com)
产品理念:秉承Relentless Innovation to Enrich Sports理念,诚邀顶级运动品牌设计师参与设计,与 MIT 的材料科学家合作,走访上百足球专业人士,齐聚中、美、韩、西班牙、墨西哥、印尼等世界各地球衣发烧友,共同钻研赛客球衣的专业特性与实现方案,为发烧级产品注入高科技创新基因。矢志让每支热爱足球的球队都能穿上属于自己的专业装备。
在本次项目中,所有学员将直接上手使用赛客海外业务的电商平台、广告平台(包括官网、Shopify、Facebook、Google、Instagram、TikTok、Mailchimp等等),在导师的带领下,为赛客全力开启美国电商增长的战略之旅!
赛客的海外官网一览
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XTeamwear

赛客 CIKERS

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3 项目老师

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Julia Zhang:美国喜马拉雅APP增长总监,负责喜马拉雅APP的海外增长。Julia拥有6年硅谷增长营销经验与5年中国数字营销经验。在加入美国喜马拉雅APP之前,她曾是美国知名招聘公司Hired.com的增长营销经理。在此之前,她工作过的企业还包括Hill+Knowlton Strategies等公关传媒公司。Julia毕业于西北大学Kellogg商学院MBA项目。
在本次项目中,Julia老师为学员们带来系统化的电商增长营销理论与实践的培训。学员们在Julia老师的的辅导下,进行电商网页优化以及各类广告平台投放,帮助赛客北美实现增长。

4 训练营课程内容

整个《电商增长》项目分为课程培训部分战演练部分
在课程培训中,在硅谷科技公司担任增长总监的项目导师,将会从电商的方方面面教大家如何进行增长营销。在实战演练部分,学员将会被分成两组,利用课程所学,为赛客指定增长企划,并实际操作各类电商平台与广告平台,执行增长方案,最后向赛客北美负责人做出专业的电商增长效果报告。
课程内容大纲与实战安排:
1. 电商行业的营销流程与商业逻辑
  • 了解电商与零售行业的行业趋势、销量公式、电商行业的采购/物流/销售策略的成功关键
  • 学习电商如何做站内自然搜索、站内A/B测试与个性化站内呈现
  • 学习使用Google Analytics来做网页分析
学员在该模块会聚焦在电商行业的行业理解与商业逻辑上。学员会系统性学习电商业务赖以生存的各个商业环节,建立对电商行业的深刻理解。你还将学习如何在电商网站上建立实验优化测试,并学习用Google Analytics做网页分析。我们将以行业信息+公司真实平台数据与实例来系统加强你的电商行业商业意识与底层逻辑
2. 电商网站网页优化、用户体验优化
  • 用电商开发最重要的工具之一Shopify来优化和客制化电商网站 
  • Google Analytics对赛科CIKERS的北美电商业务进行用户访问路径分析、网站转化率分析、漏斗分析 
  • 学习提高电商网站的用户体验(UX)与优化用户界面(UI)设计
  • 通过为网站设立A/B测试,优化网站页面
  • 优化站内自然搜索,通过站内测试与个性化来驱动销量 
  • 优化多渠道线上购物体验,包括网页、移动、社交、线上购物平台(如亚马逊、Ebay)
在该模块,学员将聚焦于电商行业的产品分析(即网页分析)以实现网页优化与用户体验优化,驱动销量。你将系统学习网页优化的各类方法,并为网站设立A/B测试进行系统实验优化。
3. 电商增长营销与广告投放
  • 学习线上零售的增长黑客和促销战略 
  • 掌握跨平台营销战略:邮件营销、App推送、App内消息、SMS、移动和桌面网页 
  • 用社交广告平台来获取新用户并打造品牌:Facebook广告、Instagram购物广告、TikTok广告、Snapchat广告
  • Google Search、Display & Shopping Ads来获客并拉动销量
  • 通过建立搜索再营销广告投放战役(RLSA)来激增销量并赢回流失用户
  • 自然营销渠道:社交媒体、内容管理、搜索优化(SEO)、客户评论
  • 制作广告创意文案与视频
  • 学会通过分析增长KPI关键指标,如获客成本(CAC)、用户终身价值(LTV)、弃购率,来获得商业洞察,优化电商业务的回报率ROAS 
  • 建立网红计划、网盟项目、交叉销售项目来增加网站流量

你将全方位掌握北美各类广告投放。系统接受培训,熟练掌握Facebook广告、Instagram广告、Google搜索/展示/购物广告、TikTok广告、Snapchat广告,并熟练掌握自然营销渠道(organic growth)如搜索优化。你还将学习电商增长营销的数据分析,学会计算各类关键指标,并做出数据驱动的广告投放决策。
4. 电商的用户留存与用户数据管理
  • 为赛科北美建立用户忠诚与推荐项目(loyalty and referral)
  • 利用Mailchimp来创建邮件营销战役来增加节日销售 
  • 掌握不同用户群组的CRM战略(用户管理关系战略),包括新用户、重激活用户、留存用户
  • 创建用户社区,社区运营,内容营销 
在这一部分你将系统学习电商的CRM(用户关系管理)数据管理,并利用CRM战略来进行用户分层,指定营销战疫来提高用户留存与重激活。
5. 实战演练——分组竞赛
  • 获得美金预算:你需要为赛科北美网站制定一个增长营销计划并执行营销战役。每个团队将获得公司的美金预算来进行增长营销实战。
  • 制定增长战略:每个团队需要制定一个详细的增长营销战略计划,明确美元预算将如何投放。
  • 执行营销战役:在比赛中,要尽可能有效地使用你在项目中学会的增长营销手段,包括但不仅限于网站优化、SEO、搜索竞价广告、Instagram/Facebook广告、YouTube广告、Google广告、TikTok广告、邮件营销、网盟等
  • 完成成果报告:在执行了增长营销战役后,你和你的团队需要完成KPI报告来可视化你们小组的增长表现。在报告中,你要总结出驱动新用户和驱动销量的成功路径,并且向赛客公司高层证明数据如何为你带来商业洞察
6. 报告与展示
  • 向赛客公司北美负责人展示小组报告
  • 评选出优秀学徒,获得赛客公司全职Offer或实习Offer
7. 面试辅导与简历修改
  • 除了六大课程与实战模块之外,每一个学徒都将获得简历修改与增长营销面试真题辅导(职业辅导贯穿项目始终,不用等到整个项目结束之后)。
  • 项目结束后,每位学员获得一份专业的项目经历简历描述,可以放到个人简历上,或是领英等求职网站上,用这个含金量极高的企业级项目来增加你的履历背景,提高面试成功率。

5 项目成果与学员作品

上完《电商增长企业级实操训练营》,有哪些作品可以展示呢?

学员在经历了整个项目之后,对电商增长营销有了深刻理解与实战经验,将实战经历汇聚到战疫报告中,成为学员可以展示到个人网站或是领英等求职网站的作品集。这一份拿得出手的高品质项目会是你求职时脱颖而出的最佳帮手!
部分学员作品展示:
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6 报名方式

长按二维码,添加小助手为好友,回复“电商”,即可报名《电商增长企业级实战项目》:
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