中国游戏出海投放趋势最新洞察 | 附《2020全球游戏市场白皮书》

白鲸出海 2020-04-0900:10:09 评论

4 月 8 日,蓝瀚互动(BlueVision)发布了与 Facebook 联合制作的《2020全球游戏市场白皮书》。

白鲸课堂特别邀请了蓝瀚互动的高级数据优化经理杜晓宇,解读各个热门市场的投放情况,重点分析 SLG、RPG、休闲和超休闲四个品类,为您展现最新的出海投放趋势,还附送各个市场的投放参考数据(文末附白皮书获取方式)。

一、全球重点游戏市场出海投放概况

综合 2017-2019 年的投放数据来看,全球重点游戏市场的出海投放有以下三大关注点:

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1. 美国市场投放份额稳居第一,且逐年增长。

2. 美国以外的其它市场排名变化颇大。

3. 德国跃升明显,排名上升至第 2 名。

其中值得注意的是,日本、韩国的总投放占比达 13%。英国、澳大利亚、加拿大排名下降,但杜晓宇表示,传统欧洲强国尽管在排名上被一些新晋国家挤占,但实际投放份额并没有下降,只是盘子上的蛋糕量变多了,而他们的市场较为成熟而已。

从各细分区域市场来看,美国、东南亚、中国台湾三个区域从 2017 年 Q1 至 2019 年 Q3 始终保持在前三名。尽管在众多组合地区中德国份额较小,其增长幅度稳定,且 2019 总体投放额大。欧洲其他区域(不包含德法等主要国家)整体排名第 4,预测在未来占比仍有机会进一步提升,值得游戏厂商关注。

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从各游戏品类的投放份额来看,老牌游戏品类中 RPG、SLG 投放额增长稳定,一个原因是重度游戏占据了各类游戏用户支出比重的大头(76%)。另外休闲和超休闲类的游戏投放份额在 2018 年迅猛增长。

二、各个热门市场投放情况

1. 北美市场

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纵观整个北美市场,投放金额呈缓慢上升趋势,2019 年美国投放占比为 95.63%,加拿大市场仅为 4.15%,但增速飞涨,且文化与美国较为相近,可以作为一个补量市场进行投放。

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美国市场的投放情况总体来看有下列几个特征:

1. SLG、休闲游戏、RPG 仍旧是中国出海美国的主要类型。

2. SLG 投放份额最大,预估未来投放量变化不大。

3. 休闲与超休闲在 18-19 年达到最大值,二者合计总量已经超过 SLG 游戏。

美国休闲游戏市场呈现下列几个特点:

1. 创作益智类产品很受欢迎。

2. 在色彩和风格方面,美国玩家偏爱像素风格、简约的角色模型。

3. 广告变现和游戏买断付费的频率比国内大。

4. 美国玩家对超休闲的要求不高,只要单局时间短、能快速带来乐趣即可,动脑、动手和拼反应速度都是可行的方向。

5. 根据 App Annie 2019 年的数据,用户支出年增长率为 27%。

美国 RPG 市场用户支出年增长率为 47%,一些国内前几年十分熟悉玩法,例如推图式的卡牌/RPG 玩法的产品似乎正在美国市场慢慢冒头。

2. 日本市场

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与日本 RPG 大厂相比,出海厂商优势较弱,因此中国出海厂商在日本的主要投放类型是休闲和 SLG。2019 年中国手游出海日本投放份额最大的为休闲游戏,高达 39.53%。2017 年下半年,SLG 开始进入日本市场,在 2019 年占比 30.27%。

杜晓宇指出,日本和美国手游玩家忠诚度较高,RPG 竞争激烈,出海厂商应通过优质的本地化赢取受众。

3. 韩国市场

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目前韩国市场投放份额最大的三个类型是 RPG、休闲和 SLG。RPG 在 2019 年韩国出海投放占比 35.35%,不过从最近几个月受到市场环境、用户喜好的影响影响,RPG 的份额呈现了一定幅度的下降;休闲游戏投放份额高达 30.88%,已成为仅次于 RPG 的游戏大类。

根据 App Annie 2019 年的数据,韩国游戏市场的每用户平均收入(ARPU)排名第一,SLG 用户支出年增长率达 38%。休闲游戏从 2019 年 4 月开始大幅度上升,截至 2020 年 3 月 2 日,中国在韩国上榜的游戏中,休闲游戏已经多达 20%。

4. 中国港澳台市场

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中国港澳台地区的投放竞争压力近年来逐渐增大,但从数据上看,投放份额仍旧不断上涨,在 2019 年前三个季度中,总体占全球出海的 17.15%。或受学生假期影响,最近两年的 1-8 月间,投放金额均有小额上涨,值得主打中国港澳台市场的广告主注意用户获取与成本情况。

RPG 游戏是中国港澳台最主要的游戏类型,2019 年投放占比高达 47.09%,SLG 游戏从 2017 年开始占有稳定份额。休闲超休闲游戏投放比例有一定增加,但和其他市场相比,暂时还未在最主流游戏之列。

值得注意的是,大陆厂商大约占中国台湾手游市场份额的 24%。中国台湾玩家用户质量高、付费能力强,游戏 ARPU 一般可以达到大陆的 3 倍。

5. 东南亚市场

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得益于东南亚市场经济的发展、移动设备普及与玩家意识的觉醒,中国手游出海东南亚的投放金额在 2018 年下半年开始进一步提升。马来西亚、越南、新加坡是东南亚区域最主要的三个游戏市场,市场投放份额在 2019 年前三季度分别占比 33.39%、23.31%、16.29%。

从各细分市场来看,RPG 游戏是马来西亚最主要的投放类型,占比高达 49.14%,但在 2019 年下半年开始,RPG 有较大幅度的下降,此变化值得引起关注。SLG 在越南的投放占比第一,为 38.26%。新加坡的投放占大头的是 RPG 和 SLG,分别占比 45.45%、20.58%。RPG 游戏仍旧是泰国最主要投放类型,占比高达 43.02%。菲律宾地区的投放份额 RPG、SLG 和休闲占比较高,分别占比 42.51% 与 25.92%。更详细的投放情况可获取白皮书查看。

6. 欧洲市场

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整个欧洲地区市场的主要投放份额来自英国、法国和德国,三者占据了 50.71%。从整体看,欧洲整体投放份额在 2018 年增长了近 100%,且 2019 年依旧保持了这个增长速度,主要得益于非传统欧洲出海国家的热度上升。由此预计未来欧洲地区的潜力仍可进一步挖掘。

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从具体国家来看,英国 SLG 游戏占比最高,达 41%,其次是 RPG 游戏,占比 21.52%,休闲游戏投放占比 19.85%。从近况来看,中国出海游戏与英国本地游戏开发商的用户支出尚有差距,休闲类游戏是一个从零开始与本地游戏开发商重新赛跑的机会,且用户收入年增长 48%。

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德国地区与整个欧洲大盘类似,SLG、RPG、休闲类游戏呈三足鼎立之势。RPG 投放份额在 2018 年年末增长了 248.26%,到了 2019 年该趋势有所暂缓,但从 2019 年 Q4 开始还是有明显的提高。SLG 基本保持一个稳定的量级。休闲游戏从 2018 年 Q4 开始增速明显提升,截止 2019 年 Q3 占据了 50% 左右的份额。

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法国市场投放最大的游戏类别同样是 SLG 和 RPG,分别占比 36.39% 与34.69%。对比 2018 年 SLG 的强势表现,2019 年 RPG 游戏的增速加快。此外从 2018 年底至今,休闲游戏的增长非常迅猛,预计明年可以达到与 RPG 和 SLG 同样量级的市场份额。

其它市场投放情况可下载白皮书查看。

三、各游戏品类分析及洞察

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2019 年,RPG、SLG、休闲、超休闲占据了游戏出海投放份额的 87%。其中休闲类型和超休闲类游戏从 2018 年中旬开始飙升,并且在 2019 年达到高点。同时作为传统出海强项,SLG 和 RPG 始终保持较高的市场占比。

1. SLG

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SLG 总体上涨趋势稳定,在年末和年初换季的时候相对投放额较高,同时需要留意的是自走棋类型在 2019 年数据变化醒目。

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从 SLG 投放额最大的 10 个国家来看,美国作为老牌 SLG 出海国,2019 年占比仍然最大,为 51%,并以两位数的速度增长,中国发行商将继续占据主导地位。出海厂商应注意竞争情况,可以尝试在已有品类上对细分题材、包装进行进一步挖掘。近几年进入美国市场的 SLG,更多地把目光投向了以前较少涉足的主题。

2. RPG

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随着手机性能和通信技术的进步,MMO 和 ARPG 近年来投放有着明显的提升。而在 2019 年,随着休闲类、超休闲游戏的盛行,本已经被 MMOARPG 占领的市场重新被占用时间相对碎片化,且在操作和操作收益上更加轻量化的 RPG 重新超越。

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RPG 全球投放始终在稳定的增长。其中引人瞩目的是,中国台湾在 2019 年 Q2 迎来一个迅猛的涨势,同期德国也出现了一个较大涨幅。

3. 休闲游戏

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休闲类投放份额在 2018 年末已呈现大幅上涨苗头,受利好刺激,最终在 2019 年中上旬出现了一次飙升,并且截止统计结束仍有增长余波。受各种新式休闲类游戏的冲击,老牌的消除类份额被悄然挤占,但在 2019 年 Q1-Q3 仍然保持 22% 的高份额。

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除了头部美国以外的国家,休闲游戏 2019 年中旬在韩国也迎来飞涨。

4. 超休闲游戏次类型

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超休闲游戏投放份额在 2018 年达到最高值,随后趋缓。值得注意的是文字类游戏的投放份额逐渐超越了超休闲。

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美国仍是超休闲游戏厂商的第一选择,其次是德国、澳洲等发达国家。

以上就是本期白鲸课堂的直播内容,点击阅读原文填写问卷调查,相关人员将与您取得联系,为您发送《2020 全球游戏市场白皮书》完整版。

附:直播回放链接

本文作者:(B612)

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